İNDİRİM MARKETLERİNİ KİMLER, NEDEN TERCİH EDER? |
Yazan: Aykut YILMAZ [1], Ömer Sezai AYKAÇ [2], Kürşad ÖZKAYNAR [3], Tarık YOLCU [4]
ÖZ
Organize perakendeciliğin sektör içerisinden aldığı pay artmaya devam etmektedir. Organize perakendeciliğin en önemli oyuncularından biri de hem geleneksel kanala hem de organize kanaldaki büyük oyunculara rakip olarak ortaya çıkan indirim marketleridir. Türkiye’de tüketicilerle 90’lı yıllarda tanışan bu iş modeli 2019 yılı sonu itibariyle 30 bin mağaza sayısı ile ülke geneline yayılmayı da başarmıştır. Bu çalışmanın amacı, indirim marketlerini tercih eden tüketicilerin demografik profilini çıkarmanın yanı sıra bu marketleri neden tercih ettiklerini araştırmaktır. Çalışma kapsamında Türkiye nüfusunun yaş ve cinsiyete göre dağılımı dikkate alınarak kota örnekleme yöntemiyle Sakarya, Kocaeli ve İstanbul illerinde yaşayan 1.291 kişiye anket uygulanarak veri toplanmıştır. Çalışma sonucunda, indirim marketlerinin başlıca tercih nedenleri fiyat (%42,84), yakınlık (%36,87) ve kalite (%14,87) olarak tespit edilmiştir. Marketler özelinde bu durum incelendiğinde ise fiyatın Market X ve Market Z müşterileri için tercih nedeni olarak ikinci sırada yer aldığı görülmektedir. Ayrıca indirim marketlerinin müşteri profillerindeki benzerlikler ve farklılıklar ortaya çıkarıldığı gibi demografik özelliklere göre tercih nedenlerinde farklılaşma olup olmadığı frekans tabloları aracılığıyla incelenmiştir.
GİRİŞ
Perakende sektörünün, KPMG tarafından hazırlanan Sektörel Bakış 2020 raporu verilerine göre, dünyada 2019 yılı sonunda 25 trilyon dolar büyüklüğüne ulaştığı ifade edilmektedir. Aynı raporda, Türkiye’de Perakende sektörünün gayrisafi milli hasılanın yaklaşık beşte birine karşılık gelen bir ciroya ulaştığı ve istihdamında %14’ünün bu sektör tarafından karşılandığı belirtilmektedir (KPMG, 2020). Bu verilerde gösteriyor ki, perakendecilik hem dünya için hem de Türkiye için göz ardı edilemeyecek büyüklüğe sahiptir. Sektörün bu büyüklük ve hacme ulaşmasındaki en önemli faktörlerden biri organize perakendeciliğin dünyanın her bir yanına yayılması ve dolayısıyla katlanarak büyümesi olduğunu söyleyebiliriz.
Türkiye’de organize ve geleneksel perakendecilik kanallarında bir değişim yaşanmaktadır. Son 20 yıllık süreçte organize perakendecilik kayda değer bir sıçrama yaşamış olmasına rağmen Türkiye perakende pazarının üçte birlik kısmını oluşturmakta, kalan üçte ikilik kısma ise geleneksel perakendecilik sahip olmaktadır (KPMG, 2019: 10). Organize perakendeciliğin sektörden aldığı pay artışının son dönemde hız kesmeden devam ediyor olması bu alanda hala fırsat olduğunu göstermektedir. Her ne kadar pazarın 3’te 1’lik kısmına sahip olan organize perakendecilik geleneksel kanala göre geride kalmış gibi görünse de bu durum organize kanalın önünde ciddi bir potansiyelin olduğu gerçeğini de değiştirmemektedir. Özellikle sektöre giren büyük oyuncuların sayısının artması, bu büyük oyuncuların ciddi kaynaklara sahip olmalarından ötürü daha büyük yatırımlara girebilmeleri, sürekli ve önlenemez bir ivme ile artan teknolojik gelişmeler ise sektörün değişen dinamikleriyle birlikte rekabetçi bir yapıda olduğunu göstermektedir.
Türkiye İstatistik Kurumunun Hane Halkı Tüketim Harcamaları araştırmasına bakıldığında “gıda ve alkolsüz içecekler” kategorisinin “konut ve kira” kategorisinden sonra ikinci sırada geldiği görülmektedir (TÜİK, 2018). Hane halkının harcamalarında bu denli yüksek bir yere sahip olan bu kategoride geleneksel perakendecilik kanalında geçmişten günümüze birçok aktör (bakkallar, manavlar, kasaplar, şarküteriler vs.) bulunmakta, bu kategorinin organize perakendecilik kanalındaki en önemli temsilcileri ise farklı konseptlerde (marketler, süper marketler, indirim marketleri) tüketiciler ile buluşmaktadır (TAMPF, 2016: 22). Bu kapsamda tüketicilere kaliteli ürünü mümkün olan en düşük fiyattan sağlama iddiasıyla yola çıkan indirim marketleri organize perakendecilik kanalında önemli bir konuma sahiptir.
Literatürde süpermarketlerin tercih nedenlerinin incelendiği çalışmalar bulunmaktadır (Dündar, 1995; Aras Okumuş & Bulduk, 2003; Akdoğan, Güllü, & Babayiğit, 2005; Tatlı, 2014). Ancak tüm dünyada kayda değer büyümesini devam ettiren indirim marketi müşterilerinin tercih nedenlerini inceleyen bir çalışmaya rastlanmamıştır. Bu çalışmayı önemli yapan diğer bir husus ise indirim marketi tercih nedenlerinin, market bazında ve demografik faktörlere göre incelenmesidir.
Bu çalışma kapsamında Türkiye’nin şube sayısı ve ülke geneline yayılım hususlarında en önde olan 3 indirim marketi müşterileri üzerine saha araştırması gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bulgular indirim marketi müşterileri hakkında genel bir çerçeve ortaya koyabileceği gibi 3 büyük indirim marketi müşterilerinin benzer ve farklı özelliklerinin de ortaya konmasına çalışılmıştır. Ayrıca indirim marketi müşterilerinin tercih nedenleri ortaya konulmaya çalışılmış olup, marketlere göre tercih nedenlerinin benzerlik ya da farklılık gösterip göstermediği frekans tabloları aracılığıyla incelenmiştir.
KAVRAMSAL ÇERÇEVE
İNDİRİM MARKETLERİ
Perakendecilik sektöründe tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de değişimler meydana gelmiş ve zaman içerisinde bu sektörde farklı formatlarda faaliyet gösteren firmalar ortaya çıkmaya başlamıştır. Özellikle “Hızlı Tüketim Malları – HTM (Fast Moving Consumer Goods – FMCG)” pazarında bu değişim daha da net bir şekilde görülebilmektedir. Bu bağlamda süpermarketler Türkiye’de 1980’lerde faaliyete başlamışlardır. Sonrasında perakende sektörü öncelikle 100 – 1000 m2 arası mağaza alanına sahip küçük süpermarketlerin kurulması ve sonrasında 1990’ların ortalarından itibaren 1000 m2’den daha büyük alana sahip büyük süpermarketler ile yüksek indirim marketlerinin (genellikle kolaylık formatı ile süpermarket arası büyüklükte, kısıtlı miktarda malı, düşük fiyata ve sade bir sunumla satan mağazalar) kurulması şeklinde iki dalga halinde hızla gelişmiştir (Codron, Bouhsina, Fort, Coudel, & Puech, 2004: 591; Azabağaoğlu & Dursun, 2008: 2). Özellikle birbirinden değişik bu formatlardaki firmaların farklı demografik özelliklere sahip, farklı segment müşterilere hitap edebilmelerinin mümkün olması sektördeki paylarını artırmalarını da sağlamıştır. Artan pazar payı ise bu perakendecilere üreticiler karşısında önemli bir avantaj sağlamıştır (Azabağaoğlu & Dursun, 2008: 2).
İndirim marketleri üzerine hazırlanan bir raporda gıda perakendeciliği anlamında geçmişten günümüze büyük bir zihniyet değişiminin gerçekleştiği belirtilmiştir. Rapora göre ülkenin belirli aralıklarla geçirmiş olduğu ekonomik kriz zamanlarında perakende ve toptan işletmeler daha fırsatçı bir politika izlerken, özellikle 2003 ve sonrası dönemde zorunlu tüketim malları bağlamında Cumhuriyet tarihinin en iyi dönemi olduğuna değinilmiştir. Bunda ise indirimli marketlerin pazardaki payının çok düşük seviyelerden %60’ların üstüne çıkmasının etkisi vurgulanmıştır (S Bilişim Danışmanlık, 2019: 1). Dünyanın önde gelen araştırma şirketlerinden Nielsen tarafından 2018 yılında düzenlenen 5. Ortak Gelişim Kongresi’nde HTM pazarının 2017 yılına göre %17’lik bir büyüme gerçekleştirdiği, bu büyümede ise 400 m2 altında mağaza alanına sahip parfümeriler ve indirim marketlerinin de aralarında bulunduğu süpermarket kanalının büyük payının olduğu vurgulanmıştır (Nielsen Türkiye, 2018).
Deloitte Global Powers of Retailing raporuna göre 2018 yılında dünya genelinde ilk 10 sırada bulunan perakende firmalarının yedisi Amerika, ikisi Almanya ve biri de İngiltere menşeili firmalardır. Listede ilk sırayı Wal-Mart almaktadır. Bu firmanın yanı sıra listede Costco ve Amazon gibi firmalar da bulunmaktadır. Almanya’da faaliyet gösteren Aldi ve İngiltere’de faaliyet gösteren Tesco ise Avrupa’da bulunan diğer perakendeci firmalardır (2020: 10). Türkiye’de ise indirim marketleri arasında hem penetrasyon hem de ciro bakımından önde gelenleri BİM, A-101 ve ŞOK olarak gösterilebilir.
Bu kapsamda Türkiye’de perakende sektöründe faaliyet gösteren firmalara yönelik yapılan ilk 10 firma sıralamasında indirim marketleri üst basamaklarda yer almaktadır. 2016 yılı itibariyle satış hacimlerine göre Türkiye’nin en büyük perakendecileri arasında ilk sırada BİM, ikinci sırada Migros ve üçüncü sırada ise A-101 bulunmaktadır. Bir diğer indirim marketi olan ŞOK ise listede altıncı sırada yer almaktadır (KPMG, 2018: 17). Özellikle ilk üç sıradaki firmalarda bir değişiklik olmadığı ve benzer bir tablo çizildiği sonraki yıllarda da görülmekte ve HTM pazarında organize marketler arasında en hızlı büyüme indirim marketlerinde gerçekleşmektedir (KPMG, 2019: 22). Bu veriler indirim marketlerinin tüketiciler tarafından da kabul gördüğünü göstermektedir.
İndirim marketleri ürünleri, öncelikle faaliyetlerinin maliyetlerini düşürerek daha düşük kar marjıyla satmayı kabul eden, yüksek hacimli satışları hedefleyen perakende satış noktaları olarak kabul edilmektedir. Bu tür perakendecilerin genel karakteristikleri arasında sınırlı sayıda popüler markayı bünyelerinde barındırmaları, düşük personel seviyesine sahip olmaları, yüksek seviyede self servis sitemi benimsemeleri ve oldukça temel ve sade mağaza tertibatı bulundurmaları gösterilebilir. Bu format özellikle Amerika’da yaygın olmakla beraber (Wal-Mart, Costco vb.) tüm dünyada da örnekleri sıkça görülebilmektedir (Baron, Davies, & Swindley, 1991: 64). Avrupa’daki örnekleri ise Fransa’da Carrefour, Almanya’da Aldi ve Lidl, Danimarka’da Netto, Yunanistan’da Dia Hellas, İspanya’da ise Eroski ve El Corte Inglés olarak gösterilebilir (Howe, 2005).
İndirim marketleri diğer perakende satış yapan marketlere kıyasla daha düşük fiyat politikası benimseyen ve uygulayan, müşterilerine sunduğu ürün yelpazesi içinde kendi markası altında ürettirdiği ürünleri (özel markalı ürünler, perakendeci markalı ürünler, private label) de bulunduran marketlerdir (Başfırıncı, Çilingir Ük, & Gültekin, 2019: 279). Bu özel markalı ürünlerin bazıları indirim marketleri tarafından üretilmekte, bazıları ise kendi markası ile istediği standartlarda ürettirilmektedir. Bu sayede fiyat rekabetinde kendi koyduğu kurallar ile çalışmaktadır.
İndirim marketleri “düşük indirim (soft discount)” ve “yüksek indirim (hard discount)” marketleri olmak üzere iki kategoride incelenebilir. Düşük indirim marketleri ulusal marka (national brand) ve özel – perakendeci markalı (private label) ürünleri bünyelerinde hemen hemen yarı yarıya bir oranla bulundururlar. Bu tür perakendeciler öncelikli olarak kendi ürünlerine (private label ürünlere) “her gün düşük fiyat” politikasını uygularken, ulusal markalı ürünlerin fiyatları daha çok diğer perakende formatlar ile benzerlik gösterir. Genellikle yüksek indirim marketlerine göre daha geniş bir ürün yelpazesine sahiptirler. Buna karşılık yüksek indirim marketleri ise fiyat değişkenini daha agresif bir şekilde kullanırlar. Ürün yelpazelerinin çok büyük bir bölümü özel – perakendeci markalı ürünlerden oluşmaktadır (Belaşcu, 2010: 5). Mağaza içinde gösterişten uzak bir ortam bulunur ve sunulan hizmet daha kısıtlıdır. Ayrıca ürün çeşidi açısından düşük indirim marketlerine göre daha dar bir yapıya sahiptirler (Kent & Omar, 2003: 365).
İndirimli marketlerin genel karakteristikleri aşağıdaki şekilde sıralanabilir (Cox & Brittain, 2004: 15-16);
• Çok düşük fiyatlar sunmak,
• Düşük brüt kar marjına sahip olmak,
• Yüksek oranda self-servis sisteme sahip olmak,
• Mağaza içinde düşük maliyetli tertibat kullanmak,
• Teslimat ya da montaj gibi ücretsiz hizmet bulundurmamak,
• Yakındaki büyük nüfus merkezlerinde şiddetli reklam faaliyetlerine güvenmek,
• Geleneksel alışveriş alanlarından daha izole, nispeten düşük kira bedeli olan yerleri tercih etmektir.
İndirimli marketler modelinin mucidi Aldi’nin iş ilkeleri 5 maddede özetlenmektedir (Brandes & Brandes, 2013: 201):
• Sınırlı sayıda ürün
• Tüketicilerin temel ihtiyaçlarına yönelik ürünler
• Operasyonel açıdan kolay yönetilebilir ürünler
• Lider markalarla kıyaslandığından mümkün olan en yüksek kalitede ürünler
• Satış fiyatlarını mümkün olan en düşük sevide tutmak
İNDİRİM MARKETLERİNİN TERCİH EDİLME NEDENLERİ
Tüketicilerin satın alma karar süreci; ihtiyacın hissedilmesi, ürün alternatiflerinin belirlenmesi, belirlenen alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararının verilmesi ve satın alma kararı sonrası duygulardan oluşmaktadır (Altunışık, Özdemir, & Torlak, 2014: 122). Tüketiciler satın alma kararlarını verirken bazı sorulara cevap ararlar. Bu soruların içerisinde neyi, ne kadar, nasıl, ne zaman ve nereden satın alacağı yer almaktadır (Koç, 2016: 478). Üretici işletmelerin belirtilen sorular ve süreç doğrultusunda ürünlerini perakende satış noktalarında konumlandırmaları ne kadar önemliyse perakendecilerin raflarında ihtiyaç duyulan ürünlere yer vermesi de bir o kadar önemlidir. Bu nedenle perakendecilerin “nereden” satın alınacağı sorusunu işletmeleri lehine cevaplanması için pazarlama bütçelerinin ciddi bir kısmını harcadıklarını söyleyebiliriz. Tüketicilerin satın almayı gerçekleştirecekleri perakendeci seçiminde ise farklı hususların öne çıktığı görülmektedir.
Süpermarketler için yapılan bir araştırmada kolay ulaşım, ürün çeşitliliği, güvenilirlik ve cazip fiyat gibi faktörlerin tercihi etkilediği tespit edilmiştir (Aras Okumuş & Bulduk, 2003: 74). Başka bir çalışmada süpermarket tercihinde öne çıkan hususlar olarak, ürün kalitesi ve çeşitliliği, yakınlık ve alışveriş yeri uygunluğu, fiyat ve indirimler, iç düzen ve görünüm, temizlik ve diğer faktörlerin ele alındığı görülmektedir (Polat & Külter, 2007: 115). Süpermarketlerin tercih nedenlerinin diğer bir çalışmada; marketin yeri/konumu, fiyat, ödeme kolaylığı, ürün özellikleri, alışveriş ortamı ve personelin yaklaşımının incelendiği görülmektedir (Çakır, Çakır, & Taşdelen, 2013: 255).
Ulusal ve yerel marketlerin karşılaştırıldığı bir çalışmada fiyat, kalite, ürün çeşitliliği, müşteri hizmetleri, kampanya/promosyon, mağaza iç-dış düzenlemesi gibi faktörler incelenmiştir (Akdoğan, Güllü, & Babayiğit, 2005: 45). Diğer bir çalışmada ise ulusal ve yerel süpermarketler; marketin yerleşim düzeni, market dışı özellikler, alışveriş kolaylığı, ürünlerin denenmesi (tadım, ikram vb.), marketin fiziki ortamı, market personelinin niteliği, ürün özellikleri, marketin müşteri yoğunluğu faktörlerinin karşılaştırılması suretiyle gerçekleştirilmiştir (Tatlı, 2014: 244).
Süpermarketler Türkçe literatürde çok sayıda çalışma mevcut iken indirim marketleri ile ilgili çalışma sayısı yok denecek kadar azdır. İndirim marketlerinin tercih nedenlerinin incelendiği bir çalışmada ürün kalitesi, hizmet kalitesi, temiz ve ferah ortam, marka çeşitliliği, özel gün fiyat indirimleri, ödeme kolaylıkları değişkenlerinin yüksek, mağaza reklamlarının ise düşük etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır (Avcılar & Yakut, 2016).
Yukarıdaki çalışmalarda tercih nedenleri çoktan seçmeli sorular ya da ölçek ifadeleri aracılığıyla tespit edilmeye çalışılmıştır. Yani kapalı uçlu sorularla sadece katılımcılara sunulan seçenekler içerisinden tercih etmeleri beklenmiştir. Bu çalışmada ise tercih nedenleri açık uçlu sorularak tüketicilerin düşüncelerini açık bir şekilde ifade etmelerine olanak sunulmuştur.
ARAŞTIRMA YÖNTEMİ
Çalışma Sakarya, Kocaeli ve İstanbul illerinde şube sayısı bakımından en büyük 3 indirim marketi müşterilerinden anket yöntemiyle veri toplanarak gerçekleştirilmiştir. Zaman ve ekonomik kısıtlar gibi etkenler dolayısıyla evren dar bir çerçevede tutulmuştur. Ancak örneklemin alındığı şehirler Türkiye’nin dört bir yanından göç aldıkları için farklı özelliklerdeki tüketicileri barındırmaktadır. Örneklemin evreni temsil kabiliyetini arttırmak için yaş ve cinsiyet kriterleri baz alınarak kota örneklemeye başvurulmuş olup, Türkiye nüfus dağılımına yakın bir dağılım elde edilmeye çalışılmıştır. Özellikle yaş ve cinsiyet kriterlerinin seçilmesinin nedeni ise indirim marketlerinin her gelir ve eğitim düzeyinden tüketiciler tarafından tercih ediliyor olmasıdır. Katılımcıların demografik dağılımları incelendiğinde tüm kategoriler açısından yeterli düzeyde örnekleme ulaşıldığı görülecektir.
Katılımcılara ilk olarak indirim marketlerinden herhangi birini tercih edip etmedikleri sorulmuş ve örneklem bu soruya olumlu yanıt verenlerden oluşmuştur. Türkiye’de faaliyet gösteren en büyük 3 indirim marketinden hangisini daha çok tercih ettikleri sorusu ile başlayan formda, daha sonraki sorularda bu firmayı düşünerek cevap vermeleri istenmiştir. Anket formunda katılımcılara demografik bilgilerle birlikte en sık tercih ettikleri indirim marketi, ne sıklıkta marketi ziyaret ettikleri ve ziyaret etme nedenleri sorulmuştur. Soruların biri haricinde hepsi çoktan seçmeli olarak sorulmuştur. Açık uçlu olarak yanıt aranan soru ise tercih ettikleri indirim marketini ziyaret etme nedenleridir. Katılımcıların formu doldururken akıllarında olanı rahatça yazmaları hedeflenmiştir. Böylelikle herhangi bir yönlendirme yapılmamış ve katılımcıların zihnindeki cevaplara ulaşılmak istenmiştir.
Araştırma kapsamında elde edilen verilere frekans ve çapraz tablo analizleri yapılarak tercih nedenlerinin farklı demografik özelliklere göre değişimi incelenmeye çalışılmıştır.
VERİLERİN ANALİZİ VE BULGULAR
Çalışma kapsamında 15 ve 65 yaşları arasındaki 1.500 katılımcıya anket dağıtılmıştır. Anketlerin uygulanacağı katılımcıların belirlenmesinde Türkiye İstatistik Kurumunun “Adrese Dayalı Nüfus Kayıt Sistemi Sonuçları” sayfasından alınan yaş ve cinsiyete göre nüfus dağılımına göre hareket edilmiştir. Tablo 1’in ikinci ve üçüncü sütunlarında 2019 yılı verileri, dördüncü sütunda ise bu oranlara göre dağıtılan anket sayılarını gösterilmiştir (TÜİK, 2020). Katılımcılardan dönüşü olmayan, tam olarak doldurulmayan, çevrimiçi ortamda aynı kişi tarafından birden fazla kez doldurulduğu tespit edilen anketler uygulama dışına alınmıştır. Sonuç olarak analize uygun 1.291 adet anket elde edilmiş olup yaş ve cinsiyete göre dağılımları yine aynı tabloda sunulmuştur. Kota örnekleme yöntemiyle Türkiye nüfus dağılımına yakın örnekleme ulaşıldığı söylenebilir.
Katılımcıların demografik özelliklerine göre dağılım indirim marketleri bazında ayrıma tabi tutulmuş olup, tüm detaylar Tablo 2’de sunulmuştur. Anketi cevaplayanlara hangi marketten daha fazla alışveriş yaptıkları sorulmuş ve firmalara göre dağılım bu soruya verilen cevaba göre oluşmuştur. Buna göre, cinsiyete göre Market Y müşterilerinde dengeli bir dağılım söz konusu iken Market X’i kadınlar, Market Z’yi ise az farkla da olsa daha çok erkeklerin tercih ettiklerini söylenebilir. Medeni durum ölçütüne göre katılımcıların %55,7’si evlilerden oluşmaktadır. Marketlere göre incelendiğinde ise Market X müşterilerinde evli ve bekar katılımcılar arasında bir denge söz konusuyken, Market Y ve Market Z’yi daha çok evlilerin tercih ettiği görülmektedir. Katılımcıların yaşlara göre dağılımında 20 – 49 yaş aralığının toplamın %66’sını temsil ettiği, marketlere göre de bu oranların yakın seyrettiği söylenebilir. Eğitim durumlarına bakıldığında lise mezunlarının, meslekte ise sırasıyla öğrenci, ev hanımı ve işçilerin en kalabalık grupları oluşturdukları görülmektedir. Hane halkının toplam gelirlerine göre Türkiye için orta düzey denilebilecek 2.001 TL – 4.000 TL aralığının hem toplamda hem de market bazında yarıdan fazlayı oluşturduğu anlaşılmaktadır. Cevaplayıcıların hanelerinde yaşayan kişi sayılarına bakıldığında 3 ve 4 kişilik ailelerin yaklaşık %60’lık dilimi temsil ettiği tespit edilmiştir.
Araştırmaya katılanların indirim marketlerini ziyaret sıklıkları incelendiğinde %44,21’lik kısmın haftada 2-3 defa, %25,17’nin ise haftada 1 defa mağazalara gittikleri görülmektedir. Dağılımlar kümülatif olarak incelenecek olursa, haftada en az bir kez indirimli marketleri ziyaret eden tüketicilerin %77,23 gibi büyük orana karşılık geldiği görülebilir.
İndirim marketleri organize ticaret kanalı içerisinde yer alan ama aynı zamanda geleneksel perakendecilerin bulundukları noktalarda hizmet vermeye çalışmaktadırlar. Haftada en az 2-3 defa ziyaret edenlerin yarıdan fazla olması müşterilerinin ziyaret sayıları bakımından geleneksel bakkalların yerini alma konusunda başarılı olduklarını düşündürebilir.
Katılımcıların indirim marketini tercih nedenleri açık uçlu olarak sorulmuş olup elde edilen veriler daha sonra kategorilere ayrılmıştır. Tablo 4’te görüleceği üzere cevaplar bir, iki ve üç farklı nedeni bir arada barındırmaktadır. İlk üç sırayı alan yakınlık, fiyat ve kalite gibi etkenlerin katılımcılar tarafından başka nedenlerle bir arada da belirtildiği görülmektedir.
Bu yüzden tercih nedenlerinden hangilerinin daha öne çıktığını görebilmek için Tablo 5’te belirtildiği üzere nedenleri ayrı ayrı değerlendirmek daha anlamlı olacaktır. Katılımcıların 1.101’i tek neden, 185’i iki neden ve 5’i üç neden belirtmiş olup, 1.291 katılımcıda toplam 1486 neden ortaya çıkmıştır. Yüzde oranları hesaplanırken belirtilen neden faktörler katılımcı sayısına bölündüğü için toplamda yüzde yüzden büyük bir sonuç elde edilecektir. İndirim marketi ayrımına girmeden tercih nedenleri incelendiğinde katılımcıların %94,58’inin fiyat, yakınlık ve kalite faktörlerinden etkilendikleri görülmektedir. İlk iki faktör olan fiyat ve yakınlığın ise %79,71 etkili olduğu ortaya çıkmıştır. Ürün gruplarının çoğunda, özellikle market markalı ürünlerde birbiri ile çok yakın, hatta bazılarında aynı fiyatlara satış gerçekleştiriyor olmalarına rağmen, Market Y’de %61,41’lik bir oranla fiyatın tercih sebebi olması derinlemesine incelenmesi gereken hususlardan biridir. Fiyatın tercih nedeni olarak ortalamanın altında kaldığı X ve Z Marketlerinde yakınlık faktörünün öne çıkması da bir diğer önemli bulgudur. Bu iki marketin müşterilerin yolunun üzerinde veya yakınlarında bulunmaması halinde pazar payında sorun yaşayabileceği söylenebilir. Diğer yandan yakınlık faktörünün bu iki market için önde çıkması şube sayısının yaygınlığından da kaynaklandığı söylenebilir. Öyle ki bu iki marketten biri 2019 yılı sonu itibariyle şube sayısı en çok olan diğer ise üçüncü sırada olan indirim marketleri olarak dikkat çekmektedir ve bu nedenle bu ihtimalin biraz daha zayıf kaldığı söylenebilir. Tercih nedenleri arasında üçüncü sırayı alan kalite, indirim marketlerinin üçü için de yakın oranlarda seyreden bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bu kısımdan sonra market ayrımına girmeden demografik özelliklere göre tercih nedenleri analiz edilecektir. İndirim marketlerinin tercih nedenlerinde cinsiyete göre kayda değer bir farklılaşma olmadığı söylenebilir. Aradaki farklar az olsa da kadınların fiyat, kalite, ürün çeşitliliğine; erkeklerin ise yakınlık ve beğeniye önem verdiği görülmektedir.
Katılımcıların medeni durumlarına göre tercih nedenlerindeki farklılığın cinsiyet değişkeninde olduğu gibi birbirine yakın seyrettiği görülmektedir. Buna göre evlilerin fiyat odaklı, bekarların ise yakınlık ve ürün çeşitliliğine göre tercihte bulundukları ortaya çıkmıştır. En büyük fark ise kalite hususuna bekarların evli olanlara göre daha fazla önem vermesi olarak tespit edilmiştir.
Bir diğer demografik özellik olan yaş dağılımına göre bulguları incelediğimizde nedenlerin gruplar arasında dalgalı gerçekleştiği söylenebilir. İlk üç faktörün yaş grupları içerisinde sıralamalarına bakıldığında 19 ve altı, 30 – 39, 50 – 59, 60 ve üzeri yaş grupları; 20 – 29 ve 40 – 49 yaş grupları arasında nispeten benzerlik olduğu görülmektedir.
Yaş grupları arasında görülen dalgalı seyre eğitim durumlarına göre yapılan incelemede rastlanmadığı görülmektedir. İlkokul, ortaokul, lise ve önlisans düzeyinde eğitime sahip olan katılımcılar tercihlerinde fiyat odaklılığın etkili olduğunu belirtirken, lisans ve lisansüstü dereceye sahip olanların yakınlığı daha fazla önemsedikleri sonucu ortaya çıkmıştır. Önem sıralamasında üçüncü sırada yer alan kalite faktörüne göre değerlendirme yapacak olursak, önlisans mezuniyet derecesine yükseliş gösteren çan eğrisi şeklinde bir grafiğe sahip olduğunu lisans düzeyiyle birlikte de düşüşe geçtiği görülmektedir.
Katılımcıların aylık ortalama gelir düzeylerine göre tercih nedenlerine bakıldığında, 5.000 TL’ye kadar gelire sahip kişilerin fiyat odaklı olduğu, 5.001 TL ve üzeri gelire sahip olanların yakınlık dolayısıyla indirim marketini tercih ettikleri sonucuna ulaşılmıştır. İndirim marketlerinin kaliteli olduğu için tercih ettiğini söyleyen katılımcıların 2.001 – 3.000 TL gelir düzeyinde yoğunlaştığı görülmektedir.
İndirim marketlerini tercih nedenlerini haneden yaşayan toplam kişi sayısına göre incelendiğinde, 4 ve 5 nüfuslu ailelerde fiyat faktörünün, 3 kişiye kadar olan hanelerde yakınlığın öne çıkan unsur olduğu görülmektedir. Tercih nedenini kalite olarak belirtenlerin 4 ve 5 kişilik nüfusa sahip haneler olduğu söylenebilir.
SONUÇ VE DEĞERLENDİRME
Süpermarketler ile ilgili çok sayıda çalışmaya Türkçe yazında ulaşılabilmektedir. Ancak son yirmi yıllık dönemde etkisini her geçen gün arttıran indirim marketleri ile ilgili çalışma sayısı oldukça kısıtlıdır. Türkiye geneline yayılmış en fazla mağaza sayısına sahip 3 indirim marketi müşterilerine yönelik gerçekleştirilen bu araştırma ile literatüre katkı sağlanması amaçlanmıştır.
Bu bağlamda, araştırma örnekleminin evreni temsil kabiliyetini artırmak için kota örnekleme yöntemine başvurulmuştur. Katılımcıların yaş ve cinsiyete göre dağılımlarının Türkiye nüfusuyla benzer olması, rastgele seçilen örneklemdeki kişilerin hane halkı büyüklüklerinin (3,53) de Türkiye ortalaması (3,35) ile yakın olması araştırma sonuçlarını genelleştirebilmeye imkan tanımaktadır (TÜİK, 2019).
Katılımcıların yarısından çoğunun (%52,05) haftada en az 2-3 kez, büyük çoğunluğunun (%77,23) ise haftada en az 1 kez indirim marketlerini ziyaret ediyor olması bu iş modelinin sadece organize perakendeciliğin büyük oyuncuları olan süpermarketlerin rakibi olmadıklarını, aynı zamanda mahalle bakkallarının yerini aldıklarını kanıtlar niteliktedir. Bu anlamda bir açıdan geleneksel perakendeciler gibi aksiyon almaları, müşteri ilişkileri yönetimini de bu şekilde yürütmeleri indirim marketlerinin faydalarına olacaktır. Market Z’nin bulunduğu muhitlerde geleneksel bakkal anlayışına yakın hareket ettiği söylenebilir. Bunun yanında tütün ürünleri ve meyve sebze çeşitlerinin diğer indirim marketlerine göre daha geniş olması nedeniyle tercih edilme gerekçesi büyük oranda yakınlık olarak gözükmektedir.
Çalışma kapsamında uygulanan ankette indirim marketini tercih etme nedenleri katılımcılara açık uçlu olarak sorularak akıllarına gelenleri rahatça ifade etmeleri beklenmiştir. Katılımcıların kendi ifadeleriyle verdikleri cevaplar, ilgili olduğu başlık altında toplanmıştır. Alınan cevaplar doğrultusunda 553 katılımcı (%42,84) fiyatların uygunluğu, 476 katılımcı (%36,87) yakınlığı veya ulaşılabilirliği, 192 katılımcı (%14,87) ürünlerin kalitesi nedeniyle indirim marketlerini tercih ettiklerini belirtmişlerdir. Bu durum marketler özelinde incelendiğinde kalite hususunda benzer sonuçlar elde edilirken, fiyat ve yakınlık hususlarında farklı oranlara ulaşılmıştır. Yakınlık konusunda ülke çapında her ilçede penetrasyona sahip olduğunu yaptığı reklamlarda da vurgulayan Market X tüketiciler tarafından da yakınlık konusunda ayrışmaktadır. Özellikle fiyat bakımında birbiri ile mukayese edilebilir (örneğin indirim marketlerinin kendi markaları olan 1 lt pastörize süt) ürünleri hemen hemen aynı fiyatlara satıyor olmalarına rağmen bu iş modelinin Türkiye’deki ilk temsilcisi olan Market Y müşterilerinin %61,41’inin tercih nedeni olarak fiyatı belirtmeleri dikkat çekicidir.
Bu çalışma kapsamında elde edilen bulgular ışığında en büyük 3 indirim marketinin müşteri profillerinin ortaya konulması için çabalanmıştır. Bu bağlamda, Market X’in Türkiye geneline yayılmasının ve en çok mağazaya sahip indirim marketi olmasının tercih edilme nedenlerine yansıdığı görülmektedir (%43,40). Yukarıda da belirtildiği üzere Market Y müşterilerinin %61,41’inin fiyat nedeniyle tercih ediyor olması algılamada sağlanan başarının göstergesi olarak söylenebilir. Ancak fiyat faktörünün Market X ve Market Z’nin tercih edilmesinde göreceli olarak düşük seyretmesi de önemli bir bulgudur. Bunların yanı sıra, Market Z müşterilerinin tercih nedenlerinde fiyatın diğer indirim marketlerine göre en düşük seviye kalması, yakınlık faktörünün diğerlerine kıyasla en yüksek yüzdeye sahip olması yaygınlaşarak ve özellikle rakiplerin olmadığı yerlerde şubeler açarak rekabette avantaj sağlayabileceğini düşündürmektedir.
Marsden (1998)’in reklam için sarf ettiği söz genelleştirilerek pazarlama için söylenecek olursa, firmaların tüketici zihninde gerçekleştirdikleri savaşta aynı fiyatlardan birinin diğerine göre daha ucuz olduğunu düşündürmek mümkün olabilmektedir. Son birkaç yıl içerisinde indirim marketlerinin pazarlama faaliyetlerinde gözle görülür bir artış olduğu söylenebilir. Buradaki artışın tüketicilerin algı ve tutumlarına, dolayısıyla da alışveriş davranışlarını etkilemek olduğunu anlamak zor değildir.
Eğitim düzeyi açısından bakıldığında bu düzey yükseldikçe fiyat hassasiyetine karşın yakınlığa verilen önem çarpıcı derecede yükselmektedir. Eğitim düzeyi daha düşük olan kesimler ise daha çok fiyata önem vermektedir. Medeni hal açısından değerlendirildiğinde evlilerin daha çok fiyat odaklı, bekarların ise yakınlık ve ürün çeşitliliği seçeneklerini tercih ettiği görülmektedir. En büyük fark ise kalite hususuna bekarların evli olanlara göre daha fazla önem vermesi olarak tespit edilmiştir.
Uygulamacıların bu çalışmada sunulan detayları göz önünde bulundurarak pazarlama faaliyetlerine yön vermeleri halinde rekabette avantaj sağlayacakları söylenebilir. Diğer faktörlerde daha anlaşılabilir sonuçlar elde edilirken yaş gruplarına göre tercih nedenlerinin değişiminde dalgalı bir seyir olduğu tespit edilmiştir.
Bu alanda çalışma yapan akademisyenlerin ise özellikle yaş gruplarına yönelik daha derinlemesine araştırmalar yapmasının uygun olacağı öngörülmektedir. Bunun yanı sıra tüketicilerin sahip oldukları farklı demografik özelliklerinin de göz önünde bulundurularak sınıflandırılması yönünde yapılacak çalışmaların uygulamacıların tüketicilere bireysel bazda ulaşabilmelerine yardımcı olacağı ve böylelikle daha etkin pazarlama planlaması yapabilmelerini sağlayacağı düşünülmektedir.
İLGİLİ KONULAR :
COVID-19 SÜRECİNDE PERAKENDE KANAL KULLANIMINDAKİ DEĞİŞİMLER
TÜRKİYEDE SANAL ŞİKÂYET UYGULAMALARININ ALGILANMASINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA
MEMNUNİYETSİZLİK SONUCU TEPKİ TÜRLERİ
SATIN ALMA SONRASI DEĞERLENDİRME
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER
KAYNAKLAR:Akdoğan, Ş., Güllü, K., & Babayiğit, S. (2005). Tüketicilerin Süpermarketleri Algılamalarina Yönelik Bir Çalışma. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 37-70. Altunışık, R., Özdemir, Ş., & Torlak, Ö. (2014). Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş. Azabağaoğlu, M. Ö., & Dursun, E. (2008). Tüketicilerin Modern Gıda Perakendecilerine Karşı Davranışının Analizi. Tekirdağ Ziraat Fakültesi Dergisi, 5(1), 1-12. Baron, S., Davies, B., & Swindley, D. (1991). Macmillan Dictionary of Retailing. London: The Macmillan Press Ltd. Başfırıncı, Ç., Çilingir Ük, Z., & Gültekin, Y. (2019). Türkiye’deki İndirim Marketlerinin Marka İmajlarının Sosyal Ağ Analizi Yöntemiyle İncelenmesi: A101, BİM ve ŞOK Örneği. Uluslararası Ekonomi ve Yenilik Dergisi, 5(2), 277-300. Belaşcu, L. (2010). The Strategies of Discount Stores on the Romanian Retailing Market. Studies in Business and Economics, 5(2), 5-13. Brandes, D., & Brandes, N. (2013). Aldi’nin Başarı Öyküsü. İstanbul: Eylül Yayın Grubu. Codron, J.-M., Bouhsina, Z., Fort, F., Coudel, E., & Puech, A. (2004). Supermarkets in Low-income Mediterranean Countries: Impacts on Horticulture Systems. Development Policy Review, 22(5), 587-602. Cox, R., & Brittain, P. (2004). Retailing: An Introduction – Fifth Edition. Harlow: Pearson Education Limited. Çakır, M., Çakır, F., & Taşdelen, M. (2013). Tüketicilerin Süpermarket Tercihinde Etkili Olan Faktörlerin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma. Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 5(2), 250-258. Deloitte Touche Tohmatsu Limited. (2020). Global Powers of Retailing 2020. Deloitte Touche Tohmatsu Limited. Dündar, S. (1995). Tüketicilerin Süpermarket Tercih Nedenleri Üzerine Bir Pilot Araştırma. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 77-95. Howe, S. (2005). Retailing in the European Union: Structures, competition and performance. London: Routledge – Taylor & Francis. Kent, T., & Omar, O. (2003). Retailing. New York: Palgrave Macmillan. Koç, E. (2016). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri: Global ve Yerel Yaklaşım. Ankara: Seçkin Yayıncılık. KPMG. (2018). Sektörel Bakış – Perakende – 2018. İstanbul: KPMG. KPMG. (2019). Sektörel Bakış – Perakende – 2019. İstanbul: KPMG. KPMG. (2020). Sektörel Bakış – Perakende – 2020. İstanbul: KPMG. Marsden, P. S. (1998). Memetics: A new paradigm for understanding customer behaviour and influence. Marketing Intelligence & Planning, 363-368. Nielsen Türkiye. (2018, 10 31). Yeni Perakendeci, Yeni Ürün ve Üretici; Hızlı Tüketimde Trendler Değişti. İstanbul. https://www.nielsen.com/tr/tr/insights/article/2018/trends-in-rapid-consumption-have-changed/ adresinden alınmıştır Polat, C., & Külter, B. (2007). Tüketicilerin Perakende Mağaza Tercihini Etkileyen Faktörler: Niğde İli Örneği. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 109-126. S Bilişim Danışmanlık. (2019). Siyasi İstikrar İndeksi (Sİİ) – İndirimli Marketler; Başarılı Modeli Katletmeyelim. İstanbul: S Bilişim Danışmanlık. TAMPF. (2016). Retail Industry of Turkey: Growing while Transforming. İstanbul: PwC Türkiye. Tatlı, H. (2014). Market Müşterilerinin Tercihini Etkileyen Faktörler: Bingöl İli Örneği. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 10(1), 233-252. TÜİK. (2018). Hanehalkı Tüketim Araştırması. Ankara: TÜİK. TÜİK. (2019). İstatistiklerle Aile. Ankara: TÜİK. TÜİK. (2020, 04 08). Adrese Dayalı Nüfus Kayıt Sistemi. 04 08, 2020 tarihinde TÜİK: https://biruni.tuik.gov.tr/medas/?kn=95&locale=tr adresinden alındı NOTLAR:1 Dr. Öğr. Üyesi, Sakarya Uygulamalı Bilimler Üniversitesi / Sakarya MYO – [email protected], ORCID: 0000-0001-8076-0349 2 Sakarya Üniversitesi / İşletme Enstitüsü, İşletme ABD, Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı Doktora Öğrencisi- [email protected], ORCID: 0000-0003-1500-623X 3 Dr., Sivas Cumhuriyet Üniversitesi / Zara Ahmet Çuhadaroğlu Meslek Yüksekokulu – [email protected], ORCID: 0000-0003-1683-9591 4 Dr., Sakarya Uygulamalı Bilimler Üniversitesi / Hendek MYO – [email protected] , ORCID: 0000-0002-4483-7860 |
