TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER

Yazan: Dr. Kürşad ÖZKAYNAR

Odabaşı ve Barış (Odabaşı ve Barış, 2003:35), tüketici davranışlarını etkileyen faktörleri psikolojik etkiler, sosyo-kültürel etkiler, demografik etkiler ve durumsal etkiler olarak dört ana başlıkta toplamıştır.

PSİKOLOJİK ETKİLER

ÖĞRENME

Geleceğin cahili, okuyamayan kişi olmayacaktır, Nasıl öğreneceğini bilmeyen kişi olacaktır” diyerek öğrenmenin geleceğini ifade eden Alvin Toffler’a karşılık öğrenmenin geçmişten bugüne katkısını ise Cüceloğlu şöyle ifade etmiştir:

“Biyologlar, insanın biyolojik yapısında son on bin yıldır anlamlı bir değişiklik olmadığını size hemen söyleyebilirler. Ne var ki, on bin yıl önceki insan toplumun yaşayış biçimi ile bugünkü insanın yaşayış biçimini karşılaştırdığınızda, arada son derece anlamlı farklar olduğunu görürsünüz.

İçinde bulunduğumuz uygarlığı yaratmamız, daha önceki insanlardan daha zeki veya daha yetenekli olduğumuzdan değil, daha çok öğrenmiş olduğumuzdandır. Đnsanın öğrenme yeteneği onun yaşayış tarzının sürekli değişmesine olanak verir” (Cüceloğlu, 1997:139).

Tüketici de sürekli öğrenen insandır ve doğal olarak yaşayış tarzı sürekli değişmektedir. “Cehalet mutluluktur” sözü bireyler için geçerlidir, toplumlar için değil. Hele işletmeler için hiç değil. İşletmeler için cehalet ölümdür. Bilgi yoksunluğu iki türlüdür, tehlikesiz ve tehlikeli. Güneşin çapını bilmemek bireyler için tehlikesiz bir bilgi eksikliğidir ancak tüketicilere dair en ufak bir detayı atlamak, işletmeler için ölümcül bir bilgi yoksunluğudur.

GÜDÜLENME

Güdü davranışı, “amaca doğru harekete geçiren, yönelten bir iç durumdur, güdülenme ise bir veya birden çok insanın, belirli bir yöne devamlı bir şekilde harekete geçirmek için yapılan çabaların toplamıdır” (Ateş, 2009).

Güdüler, eyleme/harekete yön verirler. İhtiyacı karşılamak için nelerin, nasıl, ne zaman ve ne şekilde yapılacağını güdüler belirlemektedir. Ayrıca, güdüler ihtiyacın insanda yarattığı gerilimi azaltırlar (Koç, 2007:147).

Gerilim yaratan bu ihtiyaçların derecelendirmesini Maslow beşli bir derecelendirme ile ifade etmiştir. Buna göre derecelendirmenin en alt basamağında fizyolojik ihtiyaçlar vardır. Onun üzerinde kişinin emniyet yani güven ihtiyacı gelmektedir. Üçüncü sırada ait olma ve sevgi gibi sosyal ihtiyaçlar yer alırken dördüncü sırada değer, başarı, saygı ihtiyacı kendini göstermektedir. Derecelendirmenin en tepesinde ise kendini gerçekleştirme ihtiyacı yer almaktadır.

ALGILAMA

Duyu, alıcı hücrelerin dış çevredeki fiziksel enerjileri yakalayarak sinirsel enerjiye çevirmesiyle oluşur. Bu sinirsel enerji beyinde işlenir ve işlemin sonucunda bir algısal ürün ortaya çıkar. Bu işleme algılama ve ortaya çıkan ürüne de algı adı verilir (Cüceloğlu, 1997:118).

Algı, çevrenin, insanların, nesnelerin, kokuların, seslerin, hareketlerin, tatların ve renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir. Duyumları yorumlama, onları anlamlı biçime getirme sürecidir. Duyum, bir uyarıcının duyu organları tarafından alınmasıdır. Duyum ışığın parlaklığı, sesin yüksekliği gibi deneyimleri içerir. Bununla birlikte algılama, sadece fizyolojik bir olay değildir (Odabaşı ve Barış, 2003:128).

Algılama oldukça hızlı ilerleyen bir süreçtir. Bu nedenle sürecin aşamalarını belirlemek ve sınırlarını çizmek oldukça zordur. Algılama süreci şu üç aşama dikkate alınarak açıklanabilir.

– Dış uyarıcıları alma,
– Belirli bir uyarıcıya dikkat etme ve seçme,
– Uyarıcıyı yorumlama ve anlam verme (Ünal, 2008:8)

TUTUM

Tutum kişinin nesne, kanı ya da ortamlara yönelik olumlu ya da olumsuz bir biçimde tepkide bulunma eğilimidir (Odabaşı ve Barış, 2003:157). Kotler’e göre ise tutumlar kişinin herhangi bir şeyden ne kadar hoşlandığının veya hoşlanmadığının değerlendirilmesidir (Kotler, 1997:188).

Odabaşı ve Barış tutumları, gözlenememelerine karşın, gözlenebilen ve incelenebilen davranışları ortaya çıkaran eğilimler olarak da ifade etmişlerdir. Buna göre bu eğilimlerin incelenmesi ise tutumu oluşturan bileşenleri incelemeyi zorunlu kılmaktadır. Bazı araştırmacılar tutumları, inanç ve değer ilişkileri olarak açıklamaya çalışmışlardır.

TUTUM = İNANÇ x DEĞER

Ancak böyle bir yaklaşımın tutum kavramını tam olarak açıklamada yetersiz kaldığı ileri sürülmekte ve bu nedenle üç bileşenli tutum açıklaması daha yaygın kabul edilmektedir. Bu üç bileşen;

1. Bilişsel Bileşen
2. Duygusal Bileşen
3. Davranışsal Bileşen olarak ifade edilmektedir.

Tutumlar hakkında tanım ve ölçüm konularında önemli metodolojik sorunlar olsa bile, geliştirilen bilgiler çerçevesinde pazarlamada geniş uygulama olanağı bulmaktadır. Tüketicilerin ürünlere gösterdikleri tutum ve davranışlar satın alma kararlarını etkileyebilmektedir. Tutum araştırmaları ile hangi pazar bölümlerinin hangi tutumlara sahip olduğu belirlenerek pazar bölümlendirmesi sağlıklı bir şekilde yapılabilmektedir. Tutumların nasıl oluştuğu, güçlendirildiği ve değiştirildiği konuları pazarlama yöneticilerinin ilgisini çekmektedir.

KİŞİLİK

“Kişilik bireyin iç ve dış çevresiyle kurduğu ilişki biçimidir” (Barış, 2007). Bunun yanında yapılan birçok araştırma varılan ortak kanı kişiliğin doğuştan gelen özelliklerin yaınnda bireylerin çevrelerinden edindikleri ile de şekillendiği üzerinedir. “Kişilik, geçmişin, mevcut zamanın ve geleceğin oluşturduğu bir bütündür” (Ateş, 2009) tanımlaması ile kişiliğin birey yaşadıkça günden güne şekillendiği kanısına varılabilir. Kişilik oluşumu birçok araştırmacı için odak noktası olsa da kesin kanaatler çıkarılamamıştır. İnsanların gen yapıları, büyüdükler çevre, aldıkları terbiye, aile içi etkileşimleri de kişiliğin oluşmasında etkenlerdir. Kişilik özellikleri insana doğuştan gelse dahi zaman içinde tamamen ortadan kalkması bile köreldiği, seyreldiği gözlenmektedir.

“Tüketiciler günlük etkinliklerinde, görüşlerinde ve ilgi alanlarında kişiliklerini ortaya koyarlar. Bu nedenle tüketici davranışları açısından kişilik özellikleri önemlidir” (Ateş, 2009). Kişilik ile tüketim arasında bir etkileşim, bir ilişki vardır. Bu ilişki pazarlama yöneticileri tarafından göz ardı edilmemelidir çünkü kişilik özellikleri neticesinde tüketiciler gereksinimleri karşılama durumlarım belirlerler. Örneğin Harley Davidson markası zihinlerde öyle bir konumlanmıştır ki Harley kullanıcısın özgür, asi ruhlu, hız tutkunu, adrenalin bağımlısı gibi kişilik özellikleri taşıdığı varsayılır.

DEMOGRAFİK ETKİLER

İşletmeler için, tüketicilerin demografik özellikleri, diğer tüm özellikleri kadar önemlidir için. Pazar araştırmalarında bulguların sabit dayanak noktası demografik özelliklerdir. Demografik özelliklere bakılarak araştırma sonuçlarından sağlıklı çıkarımlar ve gelecek planları çıkarılabilir.

YAŞ

Yaş ilerledikçe ve insanlar kendi kararlarını kendileri aldıkça, davranışlarında değişiklikler olması doğaldır. Đnsanların zaman içinde ihtiyaçları, zevkleri değişebilmektedir. “Kişinin yaşı ve yaş dönemi onun hangi tür mallara, hangi model ve stillere yöneleceğinde etkili olur” (Mucuk, 2001:87).

Rapaille Kültür Kodu adlı eserinde (Rapaille, 2009:21-22) “öğrenmemizin ezici çoğunluğunu çocuklukta gerçekleştiririz. Yedi yaşına geldiğimizde zihinsel otoyollarımızın çoğu inşa edilmiş olur” diyerek yaşın öğrenme konusundaki önemine dikkat çekmektedir.

Bahse konu bu yaş aralığında, markalar hakkında öğrenilenlerin çok daha akılda kalıcı olduğu bilindiğinden, ileride pazarlama ve reklam çalışmalarında bu konuya daha çok önem verileceği düşünülmektedir.

CİNSİYET

Tüketim alışkanlıklarında cinsiyet önemli bir faktördür. Bir ürün veya hizmetin kadınlar için farklı, erkekler için farklı anlamları olabilir. Beklentiler farklıdır. Zevk ve tercihlerin de farklı olduğu bilinen gerçeklerdendir. Yapılan araştırmalardan derlenebilecek bazı genel durumlar şöyle özetlenebilir; örneğin kadınlar erkeklerden daha fazla alışverişe çıkmaktadırlar

Bayanlar için gezmek ve mağazaları dolaşmak zevk iken, günümüz dünyasında özellikle çalışmayan ve sosyal aktivitelerde fazla bulunmayan bayanların alışveriş merkezlerini gezmeleri sosyal faaliyet halini almıştır.

Erkeklerin ise belli başlı ihtiyaçları neticesinde belirli bir ürüne ya da hizmete yönelik alışveriş davranışlarında bulunduğu bilinmektedir.

EĞİTİM

Eğitim seviyelerindeki farklılıkların ürün ve hizmet çeşitlerini de etkilediği bir gerçektir. Tıpkı yaş gibi eğitim seviyesindeki ilerleme de ihtiyaçları farklılaştırmakta ve çeşitlendirmektedir.

COĞRAFİK YERLEŞİM

Kongar’a göre (Kongar, 1999:549), Türkiye’deki kentleşme olgusu, ülkenin toplumsal ve ekonomik yapısını biçimlendiren temel öğelerden biridir. Yalnız, tarımdaki değişmelerin ve sanayileşmenin bir sonucu değil, toplumsal bir değişme sürecinin de bir göstergesidir. Ayrıca, siyasal, toplumsal ve ekonomik yapı üzerinde kendisine özgü etkileri vardır.

Coğrafik yerleşim şartları gereği tüketim alışkanlıkları ve tercihleri üzerinde etkili olmaktadır. Coğrafi kesimler arasındaki nüfus göçleri ve dağılımları da yine tüketici davranışları açısından izlenmesi ve üzerinde çalışılması gereken bir konu olarak karşımızda durmaktadır.

GELİR

Gelir seviyesi, tüketicilerin en önemli davranış belirleyicisi olarak karşımızda durmaktadır. Satın alma düşüncesi hangi faktörden etkilenirse etkilensin gelir seviyesi belirleyici faktör olarak etkisini hissettirmektedir.

“Ekonomik durum, harcanabilir gelir düzeyine, istikrarlılığına, ele geçiş zamanına, tasarruflarına ve likit olan ve olmayan aktif değerler kredisine ve harcama ile tasarruf arasındaki tercihlerine bağlıdır” (Lebe, 2006:27). Bu durumda üreticilerin tüketicilere sundukları gelire karşı duyarlı ürünleri pazarlama planlarında bu göstergeleri yakından takip etmeleri gereklidir.

DURUMSAL ETKİLER

Tüketici davranışları psikolojik ve demografik etkilere maruz kaldığı gibi durumsal etkilere de maruz kalmaktadırlar. Bu durumsal etkiler, fiziksel ortam, sosyal ortam, zaman boyutu, amaç boyutu, duygusal ve finansal durum başlıkları altında incelenebilir.

FİZİKSEL ÇEVRE

Tüketici ile üreticilerin buluştuğu daha doğrusu üreticilerin tüketicileri kabul ettikleri mekânlar, iş yerleri fiziksel çevre kavramına girmektedir. Tüketicinin duyularını etkileyen tüm olumlu faktörler satın alma davranışına da olumlu etkiler. Ürün ile mekanın uyumunun nasıl bir konsept yani nasıl bir anlayış, bir düşünce yansıttığı çok önemlidir. Ortamdaki müzik, istenmeyen ya da dış ses olarak ifade edilen gürültünün emilim başarısı, koku vb tüm faktörler satın alma davranışı üzerinde önemli bir etkiye sahiptir.

Hizmet sektöründe de aynı durum söz konusudur. Ortamdaki rahatsızlık verici bir durumun ya da uyumsuzluğun hizmet alıcı üzerindeki etkisi yadsınamaz.

Günümüzde ticaretin gerçekleştiği başka bir alan ise e-ticaret siteleridir. Ticaret sitelerinin fiziksel çevre kavramı içindeki yansıması ise sitenin teknik altyapısı, dizaynı, işlevselliğidir. Örneğin dünyanın en büyük internet sitesi Google’ın sadeliği, kullanım kolaylığı ve işlevselliği başarısında önemli bir yere sahiptir (Vise, 2005:158).

SOSYAL ÇEVRE

Odabaşı ve Barış “Sosyal ortam, tüketicilerin davranışını etkileyen başka kişilerin varlığıyla ilgilidir” (Odabaşı ve Barış, 2002:335) derken etrafımızdakilerin etkisiyle davranışlarımızda değişiklikler olabileceğini ifade etmektedirler.

Sosyal bir varlık olarak nitelendirilen insanın çevresinden etkilenmemesi elbette düşünülemez.

Günümüzde insanın sosyallik ihtiyacının ne kadar önemli olduğunun bir göstergesi olarak internete de bakmak yeterli olacaktır. Facebook, twitter gibi paylaşım sitelerinin gücü gün geçtikçe artmaktadır.

Ticari anlamda da internet sitelerindeki paylaşımların önemi büyüktür. Öyle ki insanlar artık bir ürün veya hizmeti tercih etmeden önce internet üzerinden araştırmakla ile başlamaktadırlar. Üreticinin internet sitesinden sonraki adresler sırasıyla paylaşım siteleri ve son olarak şikâyet siteleridir. Bir ürün ya da hizmeti almaya niyetlenen tüketici üreticinin sitesinden fiyat vb konularda bilgi aldıktan sonra ürün veya hizmet hakkında fikir sahibi olma ihtiyacı hisseder. Bu ihtiyaç ancak sosyal çevre ile giderilebilir. Ürün veya hizmetti daha önce kullananların fikirleri tüketici satın alma davranışında etkili olmaktadır.

Ülkemizde de varlığı giderek hissedilmeye başlayan sikayetvar.com gibi şikâyet sitelerine müracaatlar artmaktadır. Ürün veya hizmetler hakkındaki şikâyetlerin türleri ve şikâyetlere firmaların çözümleri karar alma mekanizmasında etkin rol oynamaktadır.

ZAMAN BOYUTU

Birçok tüketicinin fark ettiği gibi belli zamanlar belli ürün veya hizmetlerin reklâmları, bilgilendirme faaliyetleri gibi tutundurma çabaları artmaktadır. Bunun altında yatan sebepler nelerdir?

Yaz sezonuna yaklaştıkça güneş gözlüğü, deniz ürünleri, güneş kremleri, dondurma, soğutucu ürün reklâmları, uzun bayram tatilleri yaklaştıkça otel ve konaklama reklamları, kış sezonu geldikçe de ısıtma cihazlarının reklamları gibi reklamların sıklaştığını görülmektedir. Bunun nedeni pazarlamacıların ürünlerine dair tutundurma çalışmaları yaparken ilgili ürünün hitap ettiği sezonlara yoğunlaşmaktadır. Kışın ortasında güneş gözlüğü reklâmı yapılması pek olağan değildir ama soğutucu görevi gören klimaların kışında ısıtma görevi üstleneceğini belirtilmesi tüketici ilgisini çekmeyi sağlar

Pazarlamacılar tüketici satın alımları hakkında en azından zamanla ilgili üç soruya cevap verebilmelidirler (Durukan, 2006:51):
• Alımlar mevsim, hafta, gün ve saatlere göre nasıl etkilenmektedir?
• Geçmiş ve şimdiki olaylar satın alma kararlarında ne gibi etkiler yapmaktadır?
• Tüketicinin satın almayı yapmak ve ürünü tüketmek için ne kadar zamanı bulunmaktadır?

SATIN ALMA NEDENİ

“Amaç boyutunda iki önemli unsur ön plana çıkmaktadır; alımın kişisel kullanım veya hediye için olması diğeri ise tüketimin gerçekleşeceği, yapılacağı ortamdır” (Odabaşı ve Barış, 2002:336-337). Kişi tüketimi kendi için yapacaksa eğilimi ihtiyacı doğrultusunda olur ancak hediye etmek amaçlı yapacak ise ürünün özellikleri ve değerine göre alım yapar.

DUYGUSAL VE FİNANSAL DURUM

Alaçam’a göre (2009:45), tüketicilerin içinde bulundukları duygusal halleri tüketimlerini etkilemektedir. Đçinde bulunduğu durum satın alma kararının seyrini değiştirebilir veya tamamen farklı yönlere kaydırabilir. Örneğin yeni çıkan bir bilgisayarı satın almak için niyetlenen kişi parasını çekmek için bankaya gittiğinde sırada onlarca emekli insanın maaşlarını almak için beklediklerini görür ve kendisinin de bir gün bu durumda olacağını farz ederek gelecek kaygısı hissedebilir. Bu durumda tüketici bilgisayar almaktansa mevcut parası ile bankanın bireysel emeklilik sistemine dâhil olmak üzere talepte bulunur. Kişinin duyguları, kaygıları, sıkkın oluşu veya mutlu oluşu tüketim eğilimlerini etkiler.

Finansal durum ise başlıca etkendir. Burada aktarılmak istenen kişilerin finansal durumlarındaki beklenmedik, ani çıkış veya inişlerin tüketimlerine etki edeceğidir. Mesela ekonomik krizin ortaya çıkması ile iflas eden veya servetleri azalan tüketicilerin finansal durumların ki bu değişim tüketim eğilimlerine olumsuz bir şekilde etki yapacaktır. Tam tersi sayısal lotoda altı tutturan bir kişide ansızın değişen bu finansal durumla birlikte tüketimini arttırma eğiliminde olacaktır.

SOSYO-KÜLTÜREL ETKENLER

Tüketici davranışlarını etkileyen faktörlerden biri de sosyo-kültürel faktörlerdir. Tüketici satın alma kararını verirken birçok faktörden etkilenir. Bu etkilerin hangilerinin daha ağır bastığı konusunda kati neticelere ulaşılmamıştır. Bununla birlikte Kurtuldu’ya göre ise “faktörler içerisinde kişilerin bir ürün ya da hizmeti satın alırken etkisi altında bulunduğu sosyal ve kültürel faktörler, belki de en kapsamlı, ayrıntılı ve de etkisi azaltılmayacak olanıdır” (Alaçam, 2009:46).

Sosyo-kültürel etkenler, danışma grupları, aile, kişisel etkiler, kültür ve sosyal sınıf başlıkları altında incelenecektir.

DANIŞMA (REFERANS) GRUPLARI

Günümüzde bireyler çeşitli sosyal grupların üyesi durumundadır. Bir sosyal grubun, danışma grubu olabilmesi için bireyin davranışı üzerinde etkili olabilmesi gerekir. Sözgelişi aile bir danışma grubudur. Benzer şekilde mesleki dernekler, kulüpler ve partiler de birer danışma grubudur. Danışma grupları çeşitli ölçeklerden hareketle sınırlandırılmaktadır (Durmaz, 2008:44).

Referans grupları tüketiciler üzerinde aşağıdaki güçleri uygularlar;
1. Referans Gücü: Kişinin hayranlık duyduğu kişi ve grupların tüketim davranışlarını kopya etmesi sonucu oluşan bir güçtür.

2. Bilgilendirme Gücü: Referans grubunun kişinin öğrenmek istediği bilgilere sahip olması sonucu ortaya çıkan
güçtür

3. Yasal Güç: Kişilere toplumsal sözleşme sonucu verilmiş ve çoğu kez ayırt edici bir üniforma ile birlikte gelen bir güçtür. Reklamlarda boyacı tulumuyla çıkan bir boyacı ustasının belirli bir boya markasını önermesi gibi.

4. Uzman Gücü: Belli bir alanda uzmanlık oluşturmuş kişi ve grupların edindiği güçtür. Belli ürünleri test ederek onlar hakkında açıklayıcı raporlar oluşturan ve tüketicilere kitle iletişim araçlarıyla ulaşan uzmanların tüketici davranışlarını yönlendirdiği bir gerçektir.

5. Ödül Gücü: Kişiyi maddi ya da manevi yönden ödüllendiren güç, onun tüketim davranışları üzerinde etkili olabilir. İşinde terfi olanağı sağlanması veya prestij sağlayan bir kulübe üye yapılması bu tür güce örnek olarak verilebilir.

6. Zorlayıcı Güç: Bu güç adından da anlaşılacağı gibi kişiyi sosyal ya da fiziksel yönden yıldırarak etkilemeyi amaçlar. Etkisi ancak kısa vadede geçerli olabilir. Pazarlamacı olarak tanınan kişilerin sürekli evinize telefon ederek ürünlerini tanıtmak amacıyla randevu talep etmeleri buna örnek oluşturur.

AİLE

Tüketici davranışlarını sergileyen tüketici grupları bireyler oluşmaktadır. Bu bireylerde kan bağı yoluyla, evlilik yoluyla aileleri oluşturur. Kişilerin bir çok davranışında olduğu gibi tüketim davranışlarında da ailenin etkisi olukça fazladır. Aile bu özelliği ile bir referans grubu olma özelliği taşır.

Ailenin etkisi ile birey toplum içinde ne şekilde davranması gerektiğini öğrenir. Ataerkil ailelerde ise bu durum daha da yoğunlaşarak bireylerin hayatlarına dair her aşamasında aile büyüklerine danışmasına kadar varabilir.

KİŞİSEL ETKİLER

“Kişinin başkalarıyla biçimsel olmayan bir etkileşim yoluyla iletişimi sonucu tutumlarında veya davranışlarında meydana gelen etki veya değişimdir” (Odabaşı ve Barış, 2002:270).

Pazarlamacılar tüketicilerle etkileşim içine girebilmek için bir takım kitle iletişim araçlarından yararlanırlar. Büyük topluluklara iletmek istediklerini bu araçlar sayesinde gerçekleştirirler. Fakat bu durumun bir riski vardır. Kitle iletişim araçları ile belirtilmek istenen şeyin tüketici toplulukları tarafından nasıl algılandığının geri dönüşü yoktur.

Pazarlamacılar kitle iletişimi ile mesajlarını ulaştırsalar da bu mesajlara geri dönüşlerden bîhaber olurlar. Bu durumda ön plana çıkan şey ise tüketicilerle bireysel bazda etkileşim sağlayabilmektir. Bireysel bazda etkileşimi oluşturan elemanlar ise kişinin arkadaşları, eş dostu ve yakın çevresidir. Aile konusunda da değindiğimiz gibi kişi yakın çevresindekilere daha çok güvenir ve ürünler hakkında ki tavsiyelerine üretici tavsiyelerinden daha fazla itibar gösterirler.

KÜLTÜR

Kültür konusu aslında tüketici davranışları konusunda başlı başına bir bölüm oluşturabilecek bir konudur. Fransızca “culture” kelimesinin dilimize geçmiş hali olan kültürün Türk yazınında karşılığı “hars” olarak kabul edilmektedir. Türk Dil Kurumu’nun hazırlamış olduğu Türkçe Sözlük’e göre kültür, “tarihsel, toplumsal gelime süreci içinde yaratılan bütün maddi ve manevi değerler ile bunları yaratmada, sonraki nesillere iletme kullanılan, insanların doğal ve toplumsal çevresine egemenliğinin ölçüsü gösteren araçların bütünü” olarak tarif edilmektedir.

Tanımdan da anlaşılacağı üzere her toplumun kendine has özellikleri olan kültürel mirası ve birikimi vardır. Bu kültürel özellikleri bilmeden tüketici davranışlarını anlamaya çalışmak yersiz olacaktır. Mesela, otomobilin bir ABD vatandaşı zihnindeki karşılığı ile Türk vatandaşı zihnindeki anlamı farklıdır. Çünkü her toplumun kültür kodu farklıdır.

Bu kodlar ve anlayışlar günümüz dünyasında hızla değişmekte ve beraberinde her şeyi değiştirmektedir. Örneğin, internetteki virüs kavramının bile ortaya çıkışının değişime yol açtığını savunan Ross, “internet virüsünün ortaya çıkmasının en önemli sonucu, günlük bilgisayar kültürümüzün derinden etkileyen ahlaksal bir paniğe yol açmış olmaktır” demektedir (Ross, 1995:99)

Alaçam’a göre kültür (2009:49), bireylerin yaşayış şekilleridir. Tüketici davranışları da bireylerin yaşamlarından bir parça olduğuna göre kültürün bu davranışlar üzerindeki etkisi yadsınamaz.

Kültür ayrıca hem somut hem de soyut şeylerin zaman içinde bir araya gelip kalıplaşması manasına gelmektedir. Yani belirtilmek istenen nokta şudur: gelenekler, görenekler, adetler, örfler gibi soyut kavramdaki değerler bir araya gelerek kültürü oluşturabilir.

Pazarlamacılar ürünleri için tutundurma faaliyetleri yürütürken ilgili kültüre ait değerlere göre hareket etmelidirler, bu değerlere aykırı gelebilecek tutundurma faaliyetlerinden kaçınmalıdırlar. Kültürel değerleri belirleyebilmek tüketiciyi tanımak demektir. Tüketici davranışlarını bilmek de tüketiciye en üst düzeyde hizmet sağlayıp bir memnuniyet yaratmak için önemlidir. Memnun tüketici yani tatmin olmuş tüketici sadık müşteri anlamına gelir. Firmaların varlıklarım sürdürebilmesi için bu tipteki müşteri portföylerini geniş tutmaları gerekmektedir.

İLGİLİ KONULAR :

1 – Tüketim

2 – Tüketici

3 – Tüketici Davranışları

KAYNAK:

TÜRKİYE’DE E-ŞİKAYET (SANAL ŞİKAYET) UYGULAMALARI – Dr. Kürşad ÖZKAYNAR

KAYNAKÇA:

4822 Sayılı Kanun ile Değişik 4077 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ve Uygulama Yönetmelikleri (Kasım 2006), T.C. Sanayi ve Ticaret Bakanlığı, Tüketicinin ve Rekabetin Korunması Genel Müdürlüğü, Yayın No:125, Ankara.

ALAÇAM Ahmet Đ., (2009), Avukatların ikâyet Tepki Türlerini Tespit Etmeye Yönelik Bir Alan Çalışması. Sakarya Örneği, Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sakarya.

ALTUNIŞIK, Remzi, Recai Coşkun vd., (2004), Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Sakarya Kitabevi, Sakarya.

ANDERSON, Rolph (1973), “Consumer Dissatisfaction: The Effect of Disconfirmed Expentancy on Perceived Product Performance”, Journal of Marketing Research, Vol. 10, No.1, s.38-44.

ATEŞ, Metin, (2009), “Genel Olarak Güdülenme”,

http://www.merih.net/m2/lid/wmetate25.htm, 05.01.2010.

BABAOĞLAN, Saliha, (2005), 4077 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ve 818 Sayılı Borçlar Kanuna Göre Ayıplı Mal ve Hizmetlerde Doğan Sorumluluk, Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Yayınları, Ankara.

BANNOCK Graham, R.E. Baxter, E. Davis, (1987), The Penguin Dictionary of Economics, Penguin Books, London.

BARIŞ, Gülfidan, (2008), Kusursuz Müşteri Memnuniyeti için şikâyet Yönetimi, MediaCat Yayınları, Đstanbul.

BARLOW Janelle ve Claus Moller, (2009), Her ikâyet Bir Armağandır, Çev: Gülden Bilgili, Genişletilmiş İkinci Yazım, Rota Yayınları, Đstanbul.

BARRY, Max, (2010), Đroni, Çev: Ender Nail, Koridor Yayınları, Đstanbul.

CONLAN, Roberta, (2001), States of Mind, John Wiley&Sons International Right, Inc.

CRIE, Dominique, (2003), “Consumers’ Complaint Behaviour. Taxonomy, Typology and Determinants: Towards a Unified Ontology”, Database Marketing & Customer Strategy Management, Vol. 11, No.1, s. 60-79.

CÜCELOĞLU, Doğan, (1997), Đnsan ve Davranışı, Remzi Kitabevi, 10. Basım, Đstanbul.

DAY R.L ve E.L. Landon, (1976), Collenting comprehensive consumer compliant data by survey research, Advances in Consumer Research, Vol. 3.

DURMAZ, Yakup, (2008), Tüketici Davranışı, Detay Yayıncılık, Ankara.

DURUKAN, F. Nur, (2006), Tüketici Davranışlarında Öğrenmenin Rolü ve Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Dumlupınar Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kütahya. Dünya Kitapları, (2006), Ansiklopedik Ekonomi Sözlüğü, Dünya Yayınları, Đstanbul.

FRIEDMAN, George, (2009), Gelecek 100 Yüzyıl, Pegasus Yayınları, Đstanbul.

GILLY, M.C, B. D. Gelb, (1982), “Post-Purchase Consumer Processes and the Complaining Consumer”, The Journal of Consumer Research, Vol. 9, No. 3. http://www.sikayetvar.com sitesi veritabanı.

İSLAMOĞLU, Ahmet Hamdi, (2003), Tüketici Davranışları, Beta Yayınları, Đstanbul. Kâşgarlı Mahmûd, (2005), Divân-ü Lugâti’t Türk, Çeviri, Uyarlama ve Düzenleme: Seçkin Erdi vd., Kabalcı Yayınları, Đstanbul.

KOÇ, Erdoğan, (2007), Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri: Global ve Yerel Yaklaşım, Seçkin Yayınları, Ankara.

KONGAR, Emre, (1999), 21. Yüzyılda Türkiye, Remzi Kitabevi, 22. Basım, Đstanbul.

KORKMAZ, Mine, (2006), Tüketicilerin Tüketim Davranışları ve Tüketim Tercihlerine Etki Eden Faktörler, Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü, Ankara.KOTLER, Philip, (1997), Marketing Management, Prentice Hall International, New Jersey.

LEBE, Fuat, (2006), Tüketici Davranış ve Tercihlerinin Analizi: Erzurum Đçin Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Erzurum.

LEVINE Frederick, Chiristopher Locke vd., (2000), Đnternet ve İletişim Üzerine Fikirler, Bir Manifesto, Çev: Şefika Komçez, KoçSistem Yayınları, Đstanbul.

MUCUK, Đsmet, (2001), Pazarlama Đlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul.

NASIR, Süphan, (2005), Kıyaslama Düzeyinin Şikâyet Telafisinin Algılanan Adaleti ve Şikâyet Sonrası Tüketici Davranışı Üzerindeki Etkisi, Doktora Tezi, Đstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.

ODABAŞI Yavuz ve Gülfidan Barış, (2002), Tüketici Davranışı, MediaCat Yayınları, Đstanbul.

OGILVY, David, (1984), Confessions of an Adverstising Man, Atheneum, NY.

OLIVER, Richard (1980), “A Cognitive model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions”, Journal of Marketing Research, Vol. 17, No. 4, s. 460-469.

RAPAILLE, Clotaire, (2009), Kültür Kodu, Çev: Duygu Dölek, FGP Yayıncılık, Đstanbul.

ROSS, Andrew, (1995), Tuhaf Hava, Sınırlar Çağında Kültür, Bilim ve Teknoloji, Çev: Kamil Durand, Ayrıntı Yayınları, Đstanbul.

SINGH, Jagdip, (1988), “Consumer Complaint Intentions and Behavior: Definitional and Taxonomical Issues”, Journal of Marketing, Vol. 52., No. 1, s. 93-107.

SINGH, Jagdip, (1990), “Identifying Consumer Dissaticfaction Response Styles: An Agenda for Future Research”, Europan Journal of Marketing, Vol. 6., No. 24, s. 55-72.

SUTHERLAND Max ve Alice K. Slyvester, (2004), Reklam ve Tüketici Zihni, Çev: Đnci Berna Kalınyazgan, MediaCat Yayınları, Đstanbul.

TEK, Baybars, Pazarlama Đlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım, Türkiye Uygulamaları, Beta Yayınları, Đstanbul.

TRUMP Donald ve Bill Zanker, (2009), Büyük Düşün, Çev: Özlem Tüzel Akal, Optimist Yayınları, Đstanbul. Türk Dil Kurumu, (2005), Türkçe Sözlük, TDK Yayınları, 10. Basım, Ankara.

ÜNAL, Sevtap, (2008), Đçgüdüsel Alışveriş, Detay Yayıncılık, Ankara.

VISE, David, (2005), The Google Story, Delacorta Press.

WALTERS C. Gleen (1978), Consumer Behavior: Theory and Practice, Illionis.

Reklam (#YSR)