COVID-19 SÜRECİNDE PERAKENDE KANALKULLANIMINDAKİ DEĞİŞİMLER |
Yazan: Dr. Tarık YOLCU
GİRİŞ
COVID-19 salgını tüm dünyada çoğu sektörü olumlu ya da olumsuz şekilde etkilemiştir. Dünya Şubat-Haziran 2020 tarihleri arasında salgın sebebiyle olağanüstü bir durumla karşı karşıya kalmıştır. Ülkeler arası, hatta şehirler arasında seyahatlere kısıtlamanın geldiği, insanların uzun süreler evlerinde kalmak zorunda kaldığı bir dönem yaşanmıştır. Bu durumun insanlar ve toplumlar üzerinde sosyolojik, psikolojik işletme ve ekonomi bilimi açısından en önemlisi de ekonomik açıdan birçok etkisi olduğu gözlemlenmektedir. Kısa vadeli etkilerinin yanı sıra uzun vadede de çok farklı etkileri ortaya çıkması muhtemeldir.
Salgın döneminde insanlar normal dönemde davranışlarından çok farklı davranışlar sergilemişlerdir. Ekonomik ve teknolojik gelişmeler sebebiyle modern hayatta oldukça aktif olan insanlar bir anda daha önce hiç karşılaşmadığı bir durumla karşı karşıya kalmışlardır. Çünkü bugün yaşayan insanların büyük bir çoğunluğu savaş, salgın hastalık, kıtlık gibi dünyanın büyük bir kısmını etkileyen bir olayla ve bu olay sebebiyle ortaya çıkan durumlarla ilk defa karşılaşmışlardır. O sebeple insanlar bu durumla nasıl başa çıkacaklarını bilemediklerinden, doğru veya yanlış olmasına bakmaksızın hayatta kalma içgüdüsü ile hareket ederek çeşitli davranışlarda bulundukları görülmüştür.
Örneğin, insanlar neden bu kadar tuvalet kâğıdı aldığı önemli bir argümandır. Tuvalet kâğıdı temizlik konusunda önemli bir üründür. Ancak bu kadar stok yapılmasının mantıklı bir açıklaması bulunamamaktadır. Bu durum genel olarak sürü psikolojisi ile insanların bu ürünü aldıkları görülmektedir. Bir diğeri salgının ilk günlerinde makarna talebinin artması olarak verilebilir. Makarna, fiyatı sebebiyle satın alması kolay bir ürün olarak kabul edilmektedir. Ancak mantıklı düşününce makarna beslenme için olmazsa olmaz bir ürün değildir. Hatta bağışıklığı ve vücut direncini artıracak bir üründe değildir. Onun yerine un veya bakliyatlar tercih edilse daha doğru olabilirdi. Ancak tuvalet kağıdında da bahsettiğimiz gibi sürü psikolojisi ve panik satın almaları burada da devreye girdiğini görülmektedir. O kadar ki Türkiye Makarna Sanayicileri Derneği “Stoklarda sorun yok halkımız telaş etmesin” diyecek duruma kadar getirmiştir (Hürriyet, 2020).
Salgın süreci bütün sektörleri değişik açılardan etkilemiştir. Sektörlerin bir kısmını ise çevrimiçi ortamdan hizmet vermeye zorlamıştır. Çünkü tüketiciler pandemi sürecinde fiziki mağazalara eskisi kadar girmek istememekteydiler. Bunun yanında kısıtlamalardan dolayı tüketicilere fiziki mağazalarda hizmet vermeleri mümkün değildi. Tüketiciler aynı hizmeti uzaktan alabiliyorken riske girip alışveriş merkezi veya marketlerin içerisine girmek, daha önce denenmiş dokunulmuş ürünleri almak istememekteydiler. Bankalar arası kart merkezi (BKM) verilerine göre Mart-Nisan 2020 aylarında üç milyona yakın kredi kartı ilk defa internet alışverişlerinde kullanılmıştır. Benzer şekilde 2,5 milyon kart ilk defa temassız alışverişlerde kullanıldığı ifade edilmektedir (Birinci, 2020). Bu rakamın çarpıcılığını karşılaştırmak için Related Digital tarafından yapılan araştırmada 2019 Black Friday günü yaklaşık iki buçuk milyon kartlı alışveriş yapılmış, bu alışverişin sadece 130 bini ilk defa internette kullanılan kart ile yapılmıştı (Ulukan, 2019). Bu açıdan bakıldığında alışveriş alışkanlıklarında ciddi değişimlerin olduğu ve olacağı bu rakamlardan görülmektedir. Mc Kinsey’in 2020 yılında yaptığı araştırmada ise normalden farklı bir perakendeciden alışveriş yapanların oranının ortalama olarak %60 civarında olduğu görülmektedir.
Perakendecilerde bu dönemde yeni pozisyonlar alarak hizmet süreçlerinde farklılaşma ve değişikliğe gitmek zorunda kalmışlardır. Market alışverişlerinde evlere servis uygulaması Migros Sanal Market ve Carrefour gibi perakendecilerde hali hazırda bulunmaktaydı. Bu süreçte yerel marketler dahi hızla harekete geçip kendi sanal market platformların oluşturmuşlardır. Buna örnek olarak Sakarya’da market sayısı açısından önde gelen firmalardan olan Özpaş ve Essen hızlı davranıp sanal platformlarını oluşturdular (Medyabar, 2020). Bunun yanında marul.com gibi ortak pazar yeri platformları da daha küçük ölçekli marketlere hizmet verip sipariş ödeme işlemlerinin gerçekleştiği platformları oldular (Marul, 2020). Bunun yanında aynı mantıkta marketyo uygulaması Eylül 2020 itibariyle 65 yerel market zinciri ile birlikte çalışmaktadır (Webrazzi, 2020)
Bunların yanında On Demand Delivery olarak adlandırılan anında sipariş uygulamaları da altın çağını bu dönemde yaşadılar. Getir, istegelsin, banabi gibi uygulamalara yenileri eklenmiştir. En dikkat çekenleri hepsiexpress, Migros Hemen ve A101 Kapıda uygulamaları da bu dönemdeki fırsatı değerlendirip penetrasyonunu artırmayı hedeflemişlerdir. Bu uygulamalar pandemi öncesi genellikle büyükşehirlerde hizmet vermekteydiler. Acil ihtiyaç duyulan ürünleri kapıya getirme uygulaması olduğu için nüfus açısından kalabalık yerlerde karlılıklarını anca sağlayabiliyorlardı (İnanç, 2019). Hatta Glovo Ocak-Şubat aylarında yani pandemiden önce karlılık ve pazarın gelişimini yeterli bulmadığı için Türkiye pazarından çıkma kararı alıp çıkmıştır (Ekonomist, 2020). Ancak pandemiden sonra On Demand Delivery uygulamalarında müşteri potansiyeli beklenmedik şekilde artmıştır. A101 kapıda uygulaması muhtemelen şirketin gelecek planlarında bulunmaktaydı. Ancak pandemiden önce pazar hazır olmamasından dolayı ileriki zamanlarda gündeme alınacaktı. Pazardaki fırsata rağmen A101 bu uygulamasını ancak mayıs ayında kısıtlı noktalarda hizmete sokabilmiştir. 2020 yılının ikinci yarısından sonra ise penetrasyonunu artırma ve bu hizmet ağını geliştirme aşamasındadır (Papuççiyan, 2020).
Yukarıda bahsettiğimiz Covid-19 sebebiyle daha doğrusu Covid-19 sayesinde ortaya çıkan bu değişimler önceleri yapılması çokça teşvik edilen bazı durumların kendiliğinden gerçekleşmesine sebep olmuştur. Örneğin temassız kart alıverişleri ile ilgili yıllardır yapılan iletişim çalışmalarına rağmen kullanımı artmamaktaydı. Tüketiciler güvensiz gördükleri için temassız kart sahibi dahi olmak istemiyordu. Ancak pandemi sürecinde değişen tüketici davranışları sebebiyle temassız kart kullanım oranı 3 kat artarak toplam işlem adedinin %23’üne çıktı. Yani yapılan 5 harcamanın 1’i temassız kartla yapılmıştır. Hatta tüketiciler 120 TL olan temassız alışveriş limitinin artması için talepte dahi bulundular. BKM hemen aksiyon alarak temassız işlem limitini 250 TL’ye yükseltti (NTV, 2020).
Pazarlamanın 4 temel bileşeni olan fiyat, tutundurma, ürün ve dağıtım pandemi döneminde farklı etkilere maruz kaldılar. Fiyat konusunda klasik ekonominin temel varsayımlarından biri olan arz talep dengesinde bir anda talep yönlü artma yaşanınca bazı ürünlerde aşırı fiyatlarla karşılaştık. Bunun en bariz örneği maskede yaşandı. Maske fiyatları bir anda çok yüksek rakamlara ulaştı. Daha sonra devlet eliyle düzenleme yapıldı ancak piyasa kendi fiyatını olağanüstü duruma göre bir şekilde belirlemişti. Tutundurma konusunda ise reklamlar normal zamandaki iletişim zemininden çok güven ve korku üzerine kurulmaya başladı. Normal reklamın yerine kurumsal sosyal sorumluluk bağlamında PR çalışmaları daha önem kazandı. Örneğin Toyota Türkiye’nin yaptığı “Bu yıl hiç araba satmasak bile işçi çıkarmayacağız, devlet desteğini de ihtiyaç sahiplerine dağıtacağız.” açıklaması tüketici algısında mutlaka olumlu olarak yer etmiştir. Bunun yanında “getir.com”un İstanbul’da valiliğin yardımlarını ücretsiz ihtiyaç sahiplerine ulaştırmadaki yardımı da akıllarda kalacak bir uygulamadır (Anadolu Ajansı, 2020).
Yukarıda bahsedilen özelikle Covid-19 döneminde uygulanan durumların hepsi aslında işletmelerin kanallar konusunda gerçekleştirdikleri farklılaşma ve entegrasyonu ifade etmektedir. İlerleyen bölümlerde ayrıntılı olarak bahsedilecek bu uygulamalar aslında işletmelerin kanallar arasındaki entegrasyonu sağladığı bir omni kanal stratejisini ifade etmektedir. Pandemi döneminde perakende kanallar arasında entegrasyonu olmayan hatta çevrimiçi alışveriş sitesi olmayan işletmeler dahi çevrimiçi alışveriş konusunda ufakta olsa bir çalışmalarda bulunmuşlardır. Ne kadar doğru yaptılar ne derece müşteri memnuniyet sağladıkları bilinmese de mecburi de olsa bir şekilde ya çoklu kanal ya da omni kanal seviyesinde kanal farklılaştırma çalışmalarında bulunmuşlardır. Perakende kanallarda alt seviyede operasyon gerçekleştiren firmalar bir üst kanal seviyesine geçmiş veya geçmeye çalışmaktadır. Bundan sonraki süreçte önemli olan kısım pandemi döneminde alışveriş davranışlarını değiştiren yani çevrimiçi alışverişe kayan tüketicinin ne kadar kalıcı olacağıdır.
Bu çalışmada perakende de bulunan dağıtım kanallarından bahsederek bu kanalların pandemi döneminde ne gibi durumlarla karşılaştığını, nasıl önlemler aldığını ve gelecekte bu durumun neye etki edeceğini örnekler vasıtasıyla açıklamaya çalışılacaktır.
KANAL ÇEŞİTLERİ
Kanal çeşitleri aşağıda şekil 1’de görüldüğü üzere dört başlıktan oluşmaktadır.
TEKLİ KANAL – (Kanal 1.0)
Genel olarak geleneksel kanal olarak sadece fiziki mağaza olarak satış gerçekleştiren yerler tekli kanal olarak değerlendirilmektedir (Levy vd. 2012). Bakkal, kasap, manav, nalbur gibi perakendeciler tekli kanala örnek olarak verilebilir (Yolcu, 2020). Bu durumda sadece fiziki kanallar değil çevrimiçi ortamda çalışan firmalarda tekli kanal olarak kabul edilmesi gerekmektedir. Bunun sebebi ise sonraki başlıklarda anlatacağımız çoklu ve omni kanalların tanımları ve çalışma şekillerine bakıldığında hepsiburada’nın kendi yaptığı satış organizasyonu tekli kanal olarak
değerlendirilmektedir. Kendi yaptığı satış organizasyonu diye nitelendirdiğimiz durum ise firmanın kendi faturasını kestiği ve operasyonların tamamının hepsiburada tarafından gerçekleştirilen işlemlerdir. Yani herhangi bir fiziki mağazada teşhir yapmadan depodan sipariş edilen ürünü tüketicilere gönderme işlemi tek kanaldan yapılmaktadır. Bunun yanında hepsiburada yakın zamanda kendi dışında satıcılarda sisteme dahil etmiştir. Pazar yerindeki diğer satıcılar hem fiziki hem çevrimiçi satış gerçekleştiriyor olabilir. Yukarıdaki ayırımı bu sebeple yapılmıştır.
Literatürde çok fazla üzerinde yazılmayan tekli kanal hakkında Levy vd. (2012) sadece fiziksel mağaza veya sadece, mobil uygulama, internet satış platformu, kataloglar gibi araçlarla yapılan perakendecilik olarak ifade etmektedir.
Pandemi döneminde tüketiciler mecburen tekli kanallara, tekli kanallar içerisinde de fiziki kanallardan alışverişlerini yapmışlardır. Bu ilk aşamalarda panik satın almalarda fiziksel kanal lehine olduğu görülmektedir. Tüketiciler sokağa çıkma kısıtlamalarının olması ve alışveriş merkezlerinin kapalı olması sebebiyle en yakın yerel marketlerden alışveriş yapmışlardır. Pandeminin ilerleyen aşamalarında bu durum çevrimiçi alışveriş lehine evirilmiştir. Bu durumun tek kanalda mı cereyan ettiğine dair istatistiki bir veriye ulaşılamamıştır. Ancak 3 milyon kartın ilk defa internet alışverişlerinde kullanılmış olması durum hakkında bir fikir vermektedir (NTV, 2020). Ancak ülkemizdeki kargo sisteminin sağlıklı işlemeyişine bir de pandemi dönemindeki yoğun alışveriş eklenince siparişler yanlış adrese gitmiş, hiç gelmemiş veya bir noktada unutulmuş olma ihtimali yüksektir. Bu sebeple insanlar fiziksel olarak ulaşabilecekleri ürünleri fiyat karşılaştırması yapmadan fiziki mağazalardan satın almayı tercih etmiştir. İnternet sitelerinden alınan ürünlerde ise daha çok hemen ihtiyaç duyulmayan ürünler olmuştur. Bunun sebebi yukarıda bahsedilen panik satın almalar sebebiyle insanların hemen sahip olmak istedikleri gıda, maske, temizlik malzemeleri gibi ürünler genellikle çok araştırma yapmadan tek noktadan satın alındı. Tek noktadan satın alınmasının sebebi ise çok fazla kapalı ortama girmeden alışverişi yapıp çıkmaktır.
Satın alma karar sürecinde bulunan alternatiflerin belirlenmesi ve değerlendirilmesi aşamaları pandemi döneminde pas geçilip direkt bulunan ürün satın alındığı gözlemlenmektedir. Önceleri farklı mağazalarda farklı özelliklerin karşılaştırılması veya internetten araştırma yapılıp omni kanalda daha geniş şekilde anlatılacak mağazada araştırıp internetten satın alma davranışı olan showrooming panik satın alımlarında çok fazla gerçekleşmemiştir.
Tekli kanal günümüzde artık yerini çoklu veya omni kanala bırakmaktadır. Tekli kanal 1.0 ise çoklu-çapraz kanal 2.0-3.0, omni kanal ise kanal stratejilerinin 4.0 versiyonu olarak değerlendirebiliriz. Pandemi döneminde kanal tipleri yatay veya dikey olarak farklı kanallarla bir araya geldi. O sebeple tekli kanallar bu dönemden en çok etkilenen kanal tipi oldu diyebiliriz.
ÇOKLU KANAL – (Kanal 2.0)
İşletmelerin müşterilere birçok kanaldan ulaştığı durum çoklu kanal olarak adlandırılmaktadır. Çoklu kanal içerisinde fiziki kanal, çevrimiçi kanal, telefon, katalog, mobil cihaz uygulamaları, kişisel satış vb. gibi tüm kanal çeşitleri bulunmaktadır. Firmaların bu kanalların hepsini ya da bazılarını bir arada kullanmaları çoklu kanal stratejisi olarak ifade edilmektedir (Altunışık, Özdemir ve Torlak, 2016). Yukarıda ifade ettiğimiz gibi tekli kanal stratejisi Kanal 1.0 olarak ifade edilirse, çoklu kanal stratejisini Kanal 2.0 olarak ifade etmek doğru olacaktır.
Çoklu kanalda firmanın internet sitesi ile fiziki mağazası arasında veya fiziki mağaza ile diğer satış kanalları arasında satış, iade, hediye çeki, müşteri ilişkileri gibi organizasyonlarda bir bağlantı yoktur. Bu kanal tipinde müşteriler kanallar arasında serbest bir geçiş sağlayamamaktadır. Yani internetten aldığı bir ürünü mağazada değiştirememekte, mağazada aldığı bir indirim çekini internet mağazasında kullanamamaktadır (Beck ve Rygl, 2015) Çünkü her ne kadar aynı firma olarak görülse de satış organizasyonları, iade prosedürleri ve mali kayıtları muhtemelen farklı olduğu için bu esnekliği firma sağlayamamaktadır. Bunun yanında firma çok fazla kurumsal bir yapıya sahip değilse bu ayrıntıyı düşünemeyecek kadar hantalda olabilir. Ancak müşterinin satın aldığı marka fiziki mağazada da aynı marka çevrimiçi mağazada da aynı marka olduğu için müşteri arka planda olanlarla pek ilgilenmeyerek bu durumdan memnun kalmayacaktır. Memnun olmayan müşterinin ise gelecek satın alımlarda kanal entegrasyon vaadini gerçekleştiren firmaları tercih etme olasılığı yüksek olacaktır.
Günümüzde kurumsal bir yapıya sahip, müşteri memnuniyetini önemseyen firmalar kanallar arasında mutlaka bağlantı kurarak entegrasyon sağlamaktadır. Covid-19 döneminde ise bazı tekli kanal firmaları internetten alışveriş imkanı sağlayarak çoklu kanala geçmiştir. Bunun sebebi ise müşterilerin hijyen kaygıları ve sokağa çıkma kısıtlamaları sebebiyle firmaların mağazalarına gelememeleridir. Örneğin 65 yaş üstü ve 20 yaş altı bireylere uzunca bir süre sokağa çıkma yasağı uygulandı. Özellikle 65 yaş üstü bireyler için market alışverişleri çoğu firma tarafından evlere servis şeklinde oldu. Buna örnek olarak A101 kapıda uygulaması pandemi döneminde hayata geçirilmiştir. Pandemiden önce A101 firmasının çevrimiçi mağazası zaten vardı. Ancak burada mağazada bulunan ürün çeşitlerinin bir kısmı ve haftalık tema ürünlerinden oluşmaktadır. Ayrıca buradan satın alınan ürünler kargo firmaları aracılığı ile birkaç gün içerisinde müşteriye teslim edilmekteydi. Pandemi döneminde hayata geçen A101 kapıda uygulaması ise ilk etapta bazı bölgelerde evlere aynı gün içinde servis yapmaktadır. Ayrıca verilen bu hizmet kargo vasıtası ile değil, çoğu zaman aynı gün içeresinde A101 firmasının kendi elemanlarıyla yapılmaktadır (Papuççiyan, 2020).
Bunun yanında anlık yemek siparişi uygulaması olan Yemek Sepeti firması da hazır yemek üretimi yapan firmalara çoklu kanal mecrası sunmaktadır. Yemek üretimi yapan restoran lokanta gibi işletmeler aynı ürünü farklı şekilde hizmet vererek kanal çeşitlenmesi yapmaktadır. Çünkü çoğu firmanın mağazada sattığı ürün fiyatı ile Yemek Sepeti mecrasında sattığı arasında ufakta olsa fark olmaktadır.
Pandemi döneminde Mart 2020 ortasından Haziran 2020’ye kadar yemek mekanları eve sipariş dışında kapalıydı. Kendi internet sitesi olan veya olmayan birçok hazır yeme işletmesi yemek sepeti gibi pazaryerlerini kanal geliştirme için kullandı. Çünkü sokağa çıkma yasakları hem restoranların fiziki mekanlarında hizmet verememesi, hem de tüketiciler restoranlarda bulunmayı sağlıklı ve hijyenik bulmaması sebebiyle çevrimiçi sipariş bu dönemde artmıştır.
Bu dönemde Yemeksepeti, Hepsiburada, N11, Amazon, Trendyol gibi çevrimiçi pazar yerleri yerel firmaların çoklu kanal stratejilerine ulaşmada aracı olmuştur. Ancak bu durum ölçek büyüklüğüne göre yüksek işlem hacmi olan firmalar için sürdürülebilir olacağı düşülmektedir Bunun sebebi ise büyük miktarlardaki satışlarda aracı kurumlarla yaşanabilecek ödeme ve komisyon gibi bazı sıkıntılar olacaktır. O sebeple Domino’s gibi firmalar hem kendi internet sitesi ve telefon uygulamasından hem de Yemek Sepeti üzerinden sipariş almaktadırlar. Aynı şekilde giyim ve elektronik ürün satan bazı firmalar hem kendi internet sitelerinden hem de Trendyol’dan satış gerçekleştirmektedir.
ÇAPRAZ KANAL – (Kanal 3.0)
Çoklu kanalın gelişmiş bir versiyonu olan çapraz kanal, kanallar arasındaki entegrasyonun sınırlı olduğu durumu ifade etmektedir (Yolcu, 2020). Bu durumda kanallar arasında bazı kısımlarda entegrasyon vardır. Ancak tam entegrasyon sağlanamamıştır (Verhoef, Neslin ve Vroomen, 2007). Bu durumlarda genellikle tüketiciler kısmen memnun olmaktadır. Ancak bazı durumlarda talepleri çözülememektedir. Örneğin bir giyim markasının internet sitesinden indirimli alınan kıyafeti beden veya renk olarak değiştirebilmektedir. Mağazadan teslim alabilmektedir. Hatta mağazada tadilatlarını ücretsiz şekilde yapabilmektedir. Ancak ürünü mağazadan farklı bir ürünle değişimini veya iadesini yapamamaktadır. Bu durumlarda yüksek oranda ama eksik entegrasyon sağlanmaktadır. Kanal içerisinde belli konularda entegre belli konularda ilişkisiz olduğu durumu ifade etmektedir.
Bu durum tüketicinin çevrimiçi kanalı kullanma niyetinde olumsuz etki edebilmektedir. Çünkü kanalın entegre olduğu durumlarda tüketici kanalın her kısmından rahatça alışveriş yapabilecekken burada iade indirim değişim gibi konularda sorun yaşayacağını düşünerek çevrimdışı kanala yönelebilmektedir. Her kanalda bulunan firmalar tüketicinin çevrimiçi kanaldan alışveriş yapmasını tercih etmektedir. Çünkü fiziki mağazada olan birçok maliyet çevrimiçi mağazada bulunmamaktadır. Bu sebeple çevrimiçi mağaza müşterisi firmalar için görece daha karlı olmaktadır. Bir sonraki bölümde anlatacağımız omni kanal deneyimi tüketiciler için kolaylık, perakendeciler için karlılığı artırmaktadır.
Covid-19 süreci firmaların kanal entegrasyonu açısından çok hazırlıklı olmadığını göstermiştir. Çoğu firmanın fiziki mağaza ve çevrimiçi mağazalarının entegre çalışmadığını, iki ayrı şube olarak birbirinin rakibi gibi davrandıkları görülmüştür. Ancak mağazaların ve AVM’lerin kapalı olduğu süreçte aslında marka açısından ne kadar önemli olduğu pandemi döneminde görülmüştür. Çoğu firma ise internet sitesine önem vermediği için teknik bazı aksaklıklar yaşandığı gözlemlenmiştir. Bazı firmaların ise Trendyol ve Morhipo gibi pazar yerlerini bu süreçte daha aktif kullandığı gözlemlenmektedir. Bu durumun karlılıklarını ciddi oranda etkilediği düşünülmektedir. Yukarıda da ifade ettiğimiz gibi 3 milyon yeni kart ilk defa çevrimiçi alışverişi kullanmış olması bu kanala verilecek önemi göstermektedir. (Birinci, 2020).
Ancak çoğu firma bu olağanüstü dönemde mecburen bu kanalları kullanmak zorunda kalmıştır. Pandemi döneminin kazancı olarak sadece tek kanal kullananlar çoklu kanala, çoklu kanal kullananlarda çapraz ve omni kanal yeteneklerine sahip oldukları gözlemlenmiştir. Krizi fırsata çevirebilen firmalar farklı yetenekler kazanarak zor zamanda tüketicilerin yanında olarak ilişkileri daha sağlam hale getirmişlerdir. Şimdi kanal çeşitlerinin son versiyonu olan tüm kanalların entegre bir şekilde birbiri ile etkileşim halinde olduğu omni kanala bakalım.
OMMİ KANAL – (Kanal 4.0)
Omni kanal, entegre kanal, bütüncül kanal gibi isimlerle Türkçe olarak çeşitli yayınlarda kullanılmaktadır. Ancak omni kelimesi Latincede her şey manasına gelmektedir. Uluslararası literatürde kullanılan omni kanal kavramı da her şeyi kapsayan, bütün kanal çeşitlerini içine alan kanal stratejisi olarak kabul edilmektedir (Verhoef, Kannan ve Inman, 2015).
Perakende de bu kanal stratejisi internet teknolojilerinin gelişmesi ve elektronik ticaretin artması ile doğru orantılı olarak gelişmiştir. Şekil 3’te görüldüğü gibi firmaların posta, elektronik posta, sosyal medya, fiziki mağaza, çevrimiçi pazaryerleri (Amazon, Trendyol), internet siteleri gibi her satış kanalında bulunması ve bu kanallar arasında tüketiciye homojen şekilde hizmet vermesidir. Bu kitap bölümünün yazıldığı süreçte Instagram adlı sosyal medya uygulaması resmi olarak satış işlemlerine aracılık yapabilmek için telefon uygulamasında alışveriş sepeti ikonunu eklemişti. Önümüzdeki dönemde bu mecrayı sadece tanıtım amaçlı kullanan firmalar dahi bu mecradan satış gerçekleştirmeye başlayacaktır (İçözü, 2020).
Kanallar, yaşadığımız çağda sürekli gelişmekte ve yenileri ticaret hayatına katılmaktadır. Günümüzde şirketlerin büyüklüklerine göre değil, yeniliklere ayak uydurabildiklerine göre hayatlarını devam ettirdikleri görülmektedir Çoğu batmayacak kadar büyük denilen şirketler karşılarına çıkan yeni duruma ayak uyduramadıkları, ayak diredikleri için kısa sürede bulundukları konumdan ayrılmak zorunda kalmaktadır. 2000’li yılların ilk 10 senesinde satılan telefonların büyük bir kısmı Nokia iken 2010’lu yıllarda Nokia değişime ayak uyduramadığı için ticaret sahnesinden kalkmak zorunda kalmıştır (Digitalege, 2013).
Bugün perakende de yaşanan değişimler firmaları her kanalda bulunmaya zorlamaktadır. Ancak her kanalda olan firmalar kanallar arasında entegrasyonu sağlayamayınca çapraz kanalda bahsedilen gibi eksik müşteri memnuniyeti oluşmaktadır. Bunu önlemek için firmaların kanallar arasında tam entegrasyonu sağlaması gerekmektedir. Bu elbette kolay değildir. Satış, dağıtım, iade, değişim, faturalandırma gibi bütün aşamaların bu iş için entegrasyonu gerekmektedir. Örneğin çevrimiçi mağazadan satın alınan bir ürünü mağazada iade edip para iadesi almak isteyen bir müşteriye de hizmet vermek gerekmekte, bunun yanında verilecek hizmetlere çevrimiçi mağazadan alışveriş yapan bir müşterinin paça boy tadilatının mağaza tarafından ücretsiz yapılması da girmektedir. Burada sadece sistemlerin
entegrasyonu değil, çevrimiçi mağazadan alışveriş yapan bir müşteriye fiziki mağazada satış sonrası hizmet verecek olan mağaza çalışanları ve işletmecilerinin de memnuniyeti önemlidir. Çünkü müşteriye istemeden hizmet veren bir çalışanın veya işletmecinin tekrar memnuniyetsiz müşteri oluşturma imkanı vardır. O sebeple kanallar arasında entegrasyonun teknik ve çalışan bakımından gerçekleşmesi gerekmektedir.
Bütün bunların yanında aynı hizmeti aynı fiyat ve aynı kalitede ürünle vermekte entegrasyonun bir parçasıdır. Müşteri mağazada da çevrimiçi kanalda da aynı ürünü aynı indirimlerle aynı fiyata almalıdır. Aksi taktirde iade, değişim gibi alanlarda yapılan entegrasyon eksik kalacak ve müşteri memnuniyeti sağlanamamış olacaktır.
Omni kanal aynı zamanda yaşadığımız veri çağında müşterilerle ilgili daha sağlıklı ve çapraz şekilde toplanmış veriler anlamına da gelmektedir. Müşterilerin çevrimiçi ve fiziki mağazalardaki alışverişleri hareketleri geçmişleri bütün olarak kesintisiz şekilde işletmelerin elinde olacaktır. Bugün Amazon dünyada perakende ile ilgili en çok dijital veriye sahip şirketlerden biridir. Amazon Go adı ile kurulan fiziki mağaza ile müşterilerin mağaza içindeki hareket verileri de toplayarak fiziki dünyada da gerçekleşen verileri elde etmektedir. Bu sayede müşterinin sanal ve fiziki her türlü
hareketi elde tutulmaktadır. Yakın zamanda Amazon, Amazon Go Walk Out Technology adı altında bu teknolojiyi perakendecilere ücretsiz sunacağını açıklamıştır. Bunun sebebi muhtemelen oralardan da veriler toplamamaktır.
Bir anlamda kanal entegrasyonu firmalara sağlıklı müşteri verisi de sağlamaktadır (Kelion, 2020).
Covid-19 sürecinde bu entegrasyonu sağlamış firmalar müşteriler nezdinde itibar kazanmıştır. Pandemi sebebiyle mağazalara gitmeyen ya da gidemeyen müşteriler nasılsa her kanalda aynı homojen hizmet alınacak düşüncesi ile omni kanal stratejisi uygulayan firmaları tercih etmesi, pandemi sonrasında ise bu firmalarla çalışmaya devam etme konusunda istekli olmaları muhtemeldir. Tüketiciler bu tür kriz zamanlarında yanında duran markalara daha fazla güven duymaktadır. Amazon ve Walmart pandemi döneminde birçok depo ve dağıtım çalışanı istihdam etmektedir. Bunun sebebi artan talebi karşılamaktır. Yukarıda da bahsettiğimiz gibi bu dönemde BKM verilerine göre Türkiye’de 3 milyon kart ilk defa internette alışveriş gerçekleştirmiştir. Aynı şekilde fiziki alışverişte temassız kart kullanımı bu dönemde ciddi derecede artmıştır. Kartlı alışverişlerin %23’ü temassız kartlarla yapılmıştır. Bu rakamlar tüketicilerin panik dönemlerinde normalde yapmayacağı davranışları sergileme eğilimlerinin yüksek olduğunu göstermektedir (Birinci, 2020). Ayrıca bu ekstrem davranışları örneğin hiç internetten alışveriş yapmayanların ilerleyen dönemlerde bu davranışı devam ettirme olasılığı yüksektir.
Mc Kinsey tarafından yapılan araştırma da tüketicilerin ortalama %60’ı Covid-19 döneminde sadık oldukları perakendecilerden farklı bir perakendeciden alışveriş yaptığı görülmektedir. Şekil 5’te görüldüğü üzere ABD, İngiltere, Çin ve Hindistan’da perakendeci değiştirme oranı %71-91 arasında gerçekleşmiştir. Bu rakamlar kanal değiştirmenin bu tür kriz dönemlerinde ne kadar yüksek oranda olduğunu göstermektedir. Bu sebeple perakendecilerin hazırlıklarını bu tür durumlara göre yapması, kanal entegreasyonunu en azami şekilde gerçekleştirmesi gerekmektedir (Mc Kinsey, 2020).
Bunun yanında market ve hızlı tüketim malzemelerini çoğu müşteri internet mağazalarından almak konusunda ön yargılıyken pandemi döneminde en çok satışı artan ürünler genelde bu ürünler olmaktadır. Çoğu ürün türü, Covid-19 sürecinde çevrimiçi müşteri kitlelerini %10’dan fazla büyütmüştür. Birçok tüketici, fiziki mağazaları yeniden açıldığında dahi çevrimiçi alışverişe devam etmeyi planladıklarını söylemektedir (Mc Kinsey, 2020). Bu oranlar şekil 6’da görülmektedir.
SONUÇ
Teknolojik ve sosyolojik gelişmeler perakendeyi ve kanalları bariz bir biçimde değiştirmiştir. Önceleri tek kanalda olan fiziki perakendecilerin büyük bir çoğunluğu teknolojiye sıcak bakmayıp aynı düzlemde devam etmeyi istemektedirler. Bir kısmı telefonla siparişe dönmüşlerdir. Ancak son yıllarda özellikle bakkal büfe gibi işletmeler için oluşturulan pazar yeri ve sipariş alma uygulamaları bu küçük ölçekli firmalara büyük yatırım gerektirmeden kanal farklılaştırma imkanı vermektedir. Fazladan donanıma ihtiyaç duymadan ellerinde telefon, tablet ve bilgisayarlar aracılığıyla aracı programlar vasıtasıyla farklı kanallarda varlık göstermişlerdir. Son dönemde ise bu durumu Covid-19 zorunlu hale getirmiştir. Bu dönemde anlık sipariş uygulamasına geçen birçok firma bulunmaktadır.
Tekli kanalın yanında hali hazırda çoklu kanalda olup ancak veri entegrasyonunu sağlayamayan daha büyük ölçekli firmalarda bulunmaktadır. İnternet mağazası ayrı bir mağaza gibi değerlendirilerek orada yapılan alışverişin diğer kanallarda iade, değişim veya tadilat gibi işlemlerin yapılmadığı, fiyat ve indirimlerin her alanda ayrı olduğu firmalarda çoklu kanal olarak değerlendirilmektedir. Normal süreçte bu durum internetten alışveriş yapan eski müşteriler için kabul edilmiş bir durum olsa da Covid-19 döneminde internetten ilk defa alışveriş yapan müşteriler için zorluk olarak görülebilmektedir. BKM verilerine göre bu süreçte 3 milyon kart ilk defa internetten alışveriş yaptığı açıklanmıştır. Bu kişilerin pandemi sonrası alışverişlerini internet üzerinden devam ettirmeleri için bu alanda kolaylıkları yani kanallar arasında homojen hizmeti almaları gerekmektedir. Bu homojen hizmetten kasıtta mağazadaki indirimle çevrimiçi sitedeki indirimin aynı olması, teslim, iade, değişim gibi opsiyonların çapraz olarak her kanal bünyesinde yapılabilmesidir.
Tüm bu verilere bakıldığında Covid-19 perakendeyi, kanalları birçok açıdan değiştirmiştir. Daha önce kanallar yatay kanallar arasında yani fiziki kanallar arasında serbest sürüş davranışı yapan tüketiciler artık dikey kanallar arasında yani çevrimiçi ve çevrimdışı kanallar arasında rahatlıkla gezebilmektedir. Covid-19 sürecinde çoğu fiziki mağaza kapalı olduğu için alışverişlerini internetten yapan veya ilk defa yapmak zorunda kalan tüketiciler kanallar arasında bazı davranışlar gerçekleştirebileceklerin farkına varmışlardır. Örneğin Morhipo internet sitesi Boyner grubuna ait olduğu için Morhipo’dan aldığı bir ürünü herhangi bir Boyner mağazasından değişim, teslim alma, iade ve tadilat gibi konuları gerçekleştirebileceğini öğrenince internetten alışveriş yapma motivasyonu daha da artacaktır. Çünkü internetten alışveriş yapmayanların büyük bir kısmı kargo, iade ve değişim gibi sorunlardan dolayı yapmamaktadır. Kanal entegrasyonu sayesinde tüketiciler bu kolaylığı rahatlığı hissettiği anda market alışverişi dahil her alışverişlerini bu mecralardan kolaylıkla yapabilecektir.
Bütün bu veriler ışığında Covid-19 döneminin hem fiziki hem de çevrimiçi perakendeye uzun dönemde ciddi katkıları olacaktır. Müşterilerin önemsediği alışveriş yapmadaki kolaylık ve güvenlik sağlandığı durumlarda müşteri payı ciddi artışlara sahne olacaktır. Buradaki önemli nokta perakendecilerin bu fırsatları görüp stratejilerini bu yeni duruma göre belirlemesi olacaktır. Uzun dönemde kanal entegrasyonu sağlanması, dağıtım altyapılarının iyileştirilmesi, sisteme yeni katılmış müşterileri motive edecek promosyonların yapılması bu süreçte katlanılan zorlukların karşılığını almak açısından önemli olacaktır. Bu dönemi değerlendiremeyen perakendecilerin hem teknolojik açıdan hem de müşterilerin açısından ileriki dönemlerde zorlanacaklardır. Çünkü hem iş yapış şekilleri hem de müşteriler değiştiği için yeni normale ayak uydurmaları zor olacaktır.
KAYNAKÇA:Altunışık, R., Özdemir, Ş., & Torlak, Ö. (2016). Pazarlama ilkeleri ve yönetimi (2. baskı). İstanbul: Beta yayınları. Beck, N., & Rygl, D. (2015). Categorization of multiple channel retailing in Multi-, Cross-, and Omni‐Channel Retailing for retailers and retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 27, 170-178. Birinci, M. (2020, 4 12). Anadolu Ajansı. Temassız ödemelerde tüm zamanların en yüksek oranları görüldü: https://www.aa.com.tr/tr/ Brynjolfsson, E., Hu, Y. J., & Rahman, M. S. (2013). Competing in the age of omnichannel retailing. MIT Sloan Management Review 54(5), 23- 30. Digitalege. (2013, 9 12). Yüzde 8,5 pazar payına sahip Nokia küllerinden doğar mı? https://digitalage.com.tr/yuzde-85-pazar-payina-sahipnokia- kullerinden-dogar-mi/. (25.06.2020) Ekonomist. (2020, 1 23). İspanyol şirket Türkiye’den çıkıyor: ‘Bizim için zor bir karar oldu’. 5 5, 2020 tarihinde www.ekonomist.com.tr: https://www.hurriyet.com.tr/ekonomi/herkese-yetecek-kadarmakarna- var-41469232. (05.20.2020) İçözü, T. (2020, 7 7). Instagram’ın alışveriş sekmesi tüm dünyada test ediliyor. https://webrazzi.com/2020/07/07/instagram-in-alisverissekmesi- tum-dunyada-test-ediliyor/ (10.07.2020) İnanç, V. (2019, 8 20). Türkiye’de “hemen getir” uygulamaları. 4 28, 2020 tarihinde https://www.mediaclick.com.tr/blog/turkiye-de-hemen-getiruygulamalari# (28.04.2020) Kelion, L. (2020). Amazon’s Just Walk Out till-free tech offered to rivals. BBC: https://www.bbc.com/news/technology-51801674 (25.04.2020). Levy, M., Weitz, B. A., & Skinner Beitelspacher, L. (2012). Retailing Management, 8th Edition . NY: McGraw-Hill Education. Marul. (2020, 3 10). Marul.com Hakkında. https://www.marul.com/tr/marulcom-hakkinda (25.04.2020). Medyabar. (2020, 3 17). Özpaş’tan “Yeni” bir adım. 4 20, 2020 tarihinde medyabar.com: https://medyabar.com/haber/3720055/ozpastan-yenibir- adim adresinden alındı Mc Kinsey. (2020, 7 8). Consumer sentiment and behavior continue to reflect the uncertainty of the COVİD-19 crisis. https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-andsales/ our-insights/a-global-view-of-how-consumer-behavior-ischanging- amid-Covid-19 (10.07.2020) NTV. (2020, 6 13). Corona virüs etkisiyle temassız ödeme 3 kat arttı. https://www.ntv.com.tr/ekonomi/corona-virus-etkisiyle-temassizodeme- 3-kat-artti,_OY2uEEA3EuQEs37Ryf_Ig (30.06.2020) Ocak, H. N. (2020, 04 21). Dijitalleşme Tüketici Davranışlarını da Değiştirdi. https://www.istanbul.edu.tr/tr/haber/dijitallesme-tuketicidavranislarini- da-degistirdi- 64003900410077004700790032007500550044005400390079007000 Ulukan, G. (2019, 12 2). Webrazzi. 5 2, 2020 tarihinde Türkiye’nin 2019’daki Black Friday satışları yüzde 45 arttı: https://webrazzi.com/ Papuççiyan, A. (2020, 4 29). A101 de eve siparişe başladı: A101 KAPIDA. 5 25, 2020 tarihinde webrazzi.com: https://webrazzi.com/2020/ 04/29/a101-de-eve-siparise-basladi-a101-kapida/ (25.05.2020) Webrazzi. (2020, 9 18). Mobil uygulamasından market siparişlerini almaya başlayan Marketyo, 65 market zinciri ile birlikte çalışıyor. 9 20, 2020 tarihinde https://webrazzi.com/2020/09/18/mobil-uygulamasindanmarket- siparislerini-almaya-baslayan-marketyo-65-market-zinciri-ilebirlikte- calisiyor/ (25.09.2020) Verhoef, P. C., Neslin, S. A., & Vroomen, B. (2007). Multichannel Customer Management: Understanding the Research-Shopper Phenomenon. International Journal of Research in Marketing, 24(2), 129-148. Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman., J. J. (2015). From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing: Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174-181. Yolcu, T. (2020). Değerin birlikte yaratımı ve yıkımı bağlamında showroomıng davranışı üzerine bir araştırma (Yayımlanmamış doktora tezi). Sakarya Üniversitesi İşletme Enstitüsü, Sakarya
|
