PAZARLAMA İLETİŞİM ARACI OLARAK ÜRÜN YERLEŞTİRME |
Pazarlama iletişim süreci kaynak, mesaj, kodlama ve kod çözme, iletişim kanalı, alıcı, gürültü, tepki ve geri bildirimden oluşmaktadır. Bu sürecin sinemada yayınlanan filmler ve televizyonda yayınlanan filmlerde yer alan ürünlerin irdelemesini şu şekilde yapmak mümkündür.
Ürün yerleştirme uygulamalarında kaynak olarak kendi ürünlerinin yapımların içerisinde istenilen şekilde yer almasını isteyen firmalar oluşturmaktadır. Firmalar kendi ürünlerinin film veya dizilerde kullanılmasını teklif etmekte veya yapım şirketlerinden gelen talepleri değerlendirerek yapımın içerisinde bulunmaktadırlar.
Mesaj, ürünün yapımın içerisinde nasıl kullanıldığıdır. Ürün yapımın içerisinde sadece görünecek mi, yoksa oyuncu bunun nasıl kullanıldığına dair birkaç kelime edecek mi veya oyuncunun karakteri ile ürünün imajı örtüşüyor mu, bu tür sorulara verilen cevaplar sonucunda verilmek istenen mesaj alıcıya aktarılmaya çalışılmaktadır.
Kodlama, ürünün yapım içerisinde nasıl anlamlar yüklenip mesaj alıcıya ne şekilde aktarılacağının belirlenmesi sürecidir. Örneğin 2009 yapımı Yahşi Batı filminde başrol oyuncusu karakterler için Cola Turka marka kola olmasa idi başlarına gelen aksilikleri çözemeyeceklerdi. Çünkü Cola Turka marka kolayı satıp veya onları bazı kişilere içirip para kazanmışlardır. Bu sayede ise Amerika’da hayatlarını idame ettirmişlerdir. Bu uygulamada yapılan kodlama karakterler için olmazsa olmaz özelliktedir. Başarılarının ve hayatta kalmalarının yegâne sebebidir.
Kod çözme ise yapımda ürünün yerleştirilmiş verilmek istenen mesajın alıcı olan izleyici tarafından istenilen düzeyde fark edilmesi sonucunda anlamlandırması işlemidir.
İletişim kanalları ise filmler için sinema, televizyon, DVD gibi önceden kayıt edilmiş materyaller olurken, diziler için ise televizyon ve internet aracılığı ile dizilerin yayınlandığı anda alınan kopyalarının paylaşım sitelerinde yayınlanmasıdır. Ürün yerleştirme açısından televizyon, sinema veya diğer kayıtlı öğelerin kendilerine özgü üstün yönleri mevcuttur. Sinemada insanlar karanlık ortamda sadece yapıma odaklanmaktayken, televizyonda yayınlanan yapımlarda ise dikkat dağıtacak çok fazla öğe mevcuttur. Ancak televizyon sinemadan daha fazla kişiye ulaşmaktadır. İnternetten yayınlanan veya DVD’den izlenen yapımlarda ise alıcılar kendi kişisel ekranlarından izlediği için yine televizyonun olumsuz özelliklerinden daha sterildir.
Alıcılar, yapımın hitap ettiği izleyici kitlesidir. Örneğin çocuklara yönelik bir ürünün tanıtımı yapılmak isteniyorsa, çocuklara hitap eden yapımların içerisinde ürünler kullanılmadır. Genç kızların kendilerine rol model olarak aldıkları bir film veya dizi karakterinin o kitleye hitap eden ürünleri kullanması hedef kitle alıcı kesimi için daha doğru olacaktır. Filmin çocuk oyuncusunun çok sevilen çizgi film karakterinin görsellerinin bulunduğu bir kıyafet giymesi kendi yaş grubunu ilgilendirmektedir.
Tepki davranışı, alıcıların filmi izledikten sonra, filmin içerisinde ürün yerleştirme uygulaması yapılan ürüne yönelik tutumlarının değişmesi, markayı bu uygulamadan önceden daha iyi anımsaması ve bunun sonucunda o ürünü satın alması veya satın alm isteği uyandırıp uyandırmaması olarak tanımlanır. Yanıt davranışına en iyi örnek olarak The E.T. filminde yapılan Reese’s Pieces marka şekerlemelerin filmde kullanılmasından sonraki 3 hafta boyunca satışların 3 kat artmış olması verilebilir (Lindsrom, 2009:52).
Gürültü olarak ürünün reklamının yapılıyor olmasını eğer izleyici anlarsa o uygulamaya açık bir bilinçle kuşak reklamlarına vereceği tepkiyi verip bunun bir reklam olduğunu görerek tepki verecektir. Bu sebeple ürün yerleştirme uygulamasının senaryo içerisine ustalıkla yerleştirilip izleyicinin bunu izlerken fark etmemesi gerekmektedir. Başka bir şekilde gürültü olarak televizyondan izlenen programlarda kuşak reklamlarının belli dakika aralıklarında yayınlanması izleyicinin dikkatini dağıtabilir. Ürün yerleştirme uygulamasını yapan diziyi veya oyuncuyu sevmeyen insanlar için bir ters etki oluşabilir.
KAYNAK:Dr. Tarık YOLCU – PAZARLAMA İLETİŞİM ARACI OLARAK FİLM VE DİZİLERDE ÜRÜN YERLEŞTİRME KAYNAKÇAALTUNIŞIK, Remzi, S. Özdemir, Ö. Torlak (2006), Modern Pazarlama, 4. Baskı, Değişim Yayınları, Sakarya AKKAN, E. (2006), Pazarlama İletişiminde Ürün Yerleştirme ve Üniversite Öğlencilerinin Ürün Yerleştirmeye İlişkin Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü ARGAN, M., M. N. Velioğlu, M. T. Argan, “Marka Yerleştirme Stratejilerinin Hatırlama Üzerine Etkisi:‘GORA’ Filmi Üzerine Araştırma”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 6, Sayı 19, Kış 2007, s. 159-178 ARGAN, M. (2007), Eğlence Pazarlaması. 1. Baskı. Ankara: Detay Yayıncılık ARKONAÇ, Sibel A. (1998), Psikoloji: Zihin Süreçleri Bilimi. 2. Baskı, Alfa Basım, İstanbul AVERY, R. J., Ferraro, R. (2000), “Verisimilitude or Advertising? Brand Appearances on Prime-Time Television”, The Journal of Consumer Affairs, Cilt 34, Sayı 2, Kış, s. 217-244 ARSLAN, Eylem (2004), “Filmlerin Parlayan Yıldızı: Ürünler”, http://www.danismend.com/konular/pazarlamayon/pazfilmlerinyildizi.htm, 7 Mart 2010. BALASUBRAMANIAN, S. K. (1994), “Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues”, Journal of Advertising, Cilt 23, Sayı 4, Kasım, s. 29-46 BURKİTT, Laurie (2009), “Beyinler Savaşı”. Forbes. Aralık, No:12, s. 128. CÜCELOĞLU, Doğan (2003), İnsan ve Davranışı: psikolojinin temel kavramları. 12. Baskı, Remzi Kitabevi, İstanbul EDERY, D. (2006), “Reverse Product Placement in Virtual Worlds”, Harvard Business Review, Cilt 84, Sayı 12, Aralık, s.24 ERTAŞ, A. (2003), “Ürün İçin Yeni Bir Rol”, MediaCat, Yıl 11, Sayı 98, Mart, s.26- 29. EPHRON, Erwin. (2003), “The Paradox of Product Placement”, Mediaweek. Vol. 13, No:22 D’ASTOUS, A., Chartier, F. (2000), “A Study of Factors Affecting Consumer Evaluations and Memory of Product Placements in Movies”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 22, Sayı 2, Sonbahar, s.31-40 D’ASTOUS, A., Seguin, N. (1999), “Consumer Reactions to Product Placement Strategies in Television Sponsorship”, European Journal of Marketing, Cilt 33, Sayı 9/10, s.896-910 DONATON, S. (2005), Zoraki Dostlar Madison Avenue & Vine Street Kavşağı Çev., H. Mesci, MediaCat-Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul GALICIAN, M. L. Bourdean, P. G., (2004), “The Evolution of Product Placements in Hollywood Cinema: Embedding High- Involvement “Heroic” Brand İmages”, Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Marketing Theory, Practice and Ethics, Ed.: Galician, M. L., New York: Best Business Books GUPTA P. B., Balasubramanian, S. K., Klassen M. L. (2000). “Viewer’s Evaluations of Product Placements in Movies: Public Issues and Managerial Implications”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 23, Sayı 2, GUPTA P. B., Lord, K. R. (1998), “Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 20, Sayı 1, Bahar, s.47-59 GUPTA P. B., Gould, S. J., (1997), “Consumer Perceptions of the Ethics and Acceptibility of Product Placement in Movies: Product Category and Individual Differences”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 19, Sayı 1, Bahar, s. 37-50 GÜREL, Emel, Alem, J. (2006), “Fütüristik Ürün Yerleştirme”, Pi: Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Cilt 5, Sayı 16, Nisan-Mayıs-Haziran, s. 20-30 HANÇERLİOĞLU, O. (1976), Felsefe Ansiklopedisi: Kavramlar ve Akımlar, Remzi Kitabevi, İstanbul http://www.gurbetport.com/site/modules.php?name=News&file=articleNew&sid=4 867&flag=haberDevam, 7 Nisan 2010. İSLAMOĞLU, Ahmet H. (2002), Pazarlama İlkeleri, 2.Baskı, Beta Yayınları, İstanbul İSLAMOĞLU, A. H. ve R. ALTUNIŞIK (2008), Tüketici Davranışları, 2.Baskı, Beta Yayınları, İstanbul. KARRH, J. A. (1998). “Brand Placement: A Review”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 20, Sayı 2, Kış, s. 31-49. KOTLER, Philip ve Kevin L. K. (2006), Marketing Management, 12. Baskı, Pearson Prentice Hall, ABD KOTLER, Philip ve Gary A. (1999), Principles of Marketing, 8. Baskı, Prentice Hall, ABD LEDOUX, J. (2006), Duygyusal Beyin. Pegasus Yayınları, İstanbul. LEON G. Schiffman, Leslie A. Kanuk (2004), Consumer Behaivor. Pearson prentice Hall. LİNDSTROM, M. (2009), Buyology, Çev., Ümit Şensoy, Optimist Kitap, İstanbul. MUCUK, İ. (2001), Pazarlama İlkeleri, 13. Baskı, Türkmen Kitabevi, İstanbul. NEBENZAHL, I. D. Secunda, E., (1993), “Consumers Attitudes Toward Product Placements in Movies”, International Journal of Advertising, Cilt 12, Sayı 1, s.1-11. NELSON, M. R. (2002), “Recall of Brand Placements in Computer/ Video Games”, ODABAŞI, Y., Oyman, M. (2005), Pazarlama İletişim Yönetimi. 5. Baskı, MediaCat- Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul. ODABASI, Yavuz ve Gülfidan Barış (2006), Tüketici Davranışı, 6. Baskı, Mediacat Yayınları, İstanbul OLSON, S. G. (2004), “The Extensions of Synergy: Product Placement Through Theming and Environmental Simulacra”, Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Marketing Theoıy, Practice and Ethics, Ed.: Galician, M. L., New York: Best Business Books. OKSAY, R. http://www.genetikbilimi.com/genbilim/aklimdangecen.htm, 7 nisan 2010. ÖZTÜRK, E. (2004). Markalar Hollywood’a Ortak Oldu, http://www.marketing turkiye.com/BilgiBankasi/Detav/?no=114, 5 Ocak 2010. ÖZTÜRK, A. Sevgi (2003), “Tutundurma Kararları”, Editör: TENEKECİOĞLU, Birol, Pazarlama Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir, s.209-227. PECHMANN, C, Shih, C. (1999), “Smoking Scenes in Movies and Antismoking Advertisements Before Movies: Effects on Youth”, Journal of Marketing, Cilt 63, Temmuz, s. 1-13. PEARSON, C. (1998), Awakening the Heroes Within: Twelve Archetypes to Help Us Find Ourselves and Transform the Worl, Harper One. RUSSELL, C. A. (2002), “Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude”, Journal of Consumer Research, Cilt 29, Sayı 3, Ekim, s. 306-318. RUSSELL, C. A. (1998), “Toward a Framework of Product Placement: Theoretical Propositions”, Advances in Consumer Research, Cilt 25, Sayı 1, s. 357-362. RAPAILLE, C. (2009), Kültür Kodu, Çev., Duygu Gölek, FGP Yayıncılık, İstanbul. SARIYER, N. (2005), “Televizyon Dizilerinde Marka Yerleştirme Stratejileri Üzerine Bir Araştırma”, Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, 10, s. 217-237. SHIMP, T. A. (2007), Integrated Marketing Communications and Promotion, 7. Baskı, South Western. SCHIFFMAN, L.G. ve L.L. Kanuk (2002), Consumer Behavior, 7. baskı, Prentice Hall. SOLOMON, Michael R. (2006), Tüketici Krallığının Fethi: Markalar Diyarında Pazarlama Stratejleri, Çev., Selin Çetinkaya, MediaCat-Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul. SAYDAM, A. (2006), “Ürün Yerleştirme Kitaba Girdi”, Marketing Türkiye, Yıl 5, Sayı 11, Kasım. SCHNEIDER, L-P., Cornwell, T. B. (2005), “Cashing in on Crashes Via Brand Placements in Computer Games”, International Journal of Advertising, Cilt 24, Sayı 3, 321-343. SNYDER, S. L. (1992), “Movies and Product Placement: Is Hollywood Turning Films into Commercial Speech?”, University of Illinois Law Review, Cilt 1992, Sayı 1, 301-337. TIĞLI, M. (2004), Bir Aktör Olarak Markalar: Ürün Yerleştirme, Türkmen Kitabevi, İstanbul. TÜRKSOY, N. (2006), “Sinema ve Reklamın Gizli Buluşması: Ürün Yerleştirme”, Türk Film Araştırmalarında Yeni Yönelimler, Der., Akçalı, E., 1. Baskı, Bağlam Yayıncılık, İstanbul. TARLACI, Sultan (2008), http://www.kuantumbeyin.com/index.php?option=com_content&view=articl e&id=123:bilincalti-bilincd-&catid=42:bilinc-ansiklopedisi&Itemid=130, 12 Mart 2010. YURDDAŞ, M. (2002), “Medya Planında Aşk Romanı”, Marketing Türkiye, Sayı 2, 15 Nisan, s.54. YÜKSELEN, Cemal (2001), Pazarlama, İlkeler-Yönetim, 3. Baskı, Detay Yayıncılık, Ankara WINSTON, R. (2003), İnsan Beyni Belgeseli, BBC. ZALTMAN, Gerald. (2003), Tüketici Nasıl Düşünür MediaCat-Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul. |
