PAZARLAMA TUTUNDURMA KARMASI

Yazan: Dr. Tarık YOLCU

Birebir ve kitlesel iletişime bağlı tanıtma ve iletişim çabaları pazarlama karmasını tutundurma ayağını oluşturmaktadır. Tutundurma çalışmaları ile firmalar, pazarda hali hazırda ürünlerini satın alan veya satın alma potansiyeli olan tüketicilere ürün veya hizmetlerini tanıtarak kendi satış yapmak veya kendi firmalarına olan tutumları değiştirmeyi planlamaktadırlar (Altunışık ve diğ., 2006:195).

Tutundurma karması bağlamında çeşitli araçlar kullanılmaktadır. Bu araçlar,

• Reklam,
•  Kişisel Satış,
•  Satış Tutundurma (Promosyon),
•  Halkla İlişkiler.

olmak üzere dört tanedir. Kotler ve Keller (2006) bunlara ilave olarak doğrudan pazarlama faaliyetlerini de eklemektedir. Aşağıdaki tabloda tutundurma karmasının elemanları ve bu elemanların özellikleri verilmiştir (Altunışık ve diğ., 2006:197).

REKLAM

Kimliği belli bir kaynak tarafından bir örgüt, ürün, hizmet ya da fikir hakkında kişisel olmayan ve parası ödenmiş bir iletişim şeklidir. Bu tanımın içerisindeki ödenmiş kavramı ürün için üretilen reklam mesajının bir mecrada yayınlanması için zamanın veya reklamın yayınlanacağı mecranın satın alınmış olmasını ifade etmektedir (Öztürk, 2003:213). Ürün yerleştirme uygulamaları bedeli ödenmişlik bakımından bir anlamda reklam tanımının içerisine giriyor olsa da reklam olduğu belli edilmeden tüketicilerin tutumlarını değiştirmeye yönelik bir araç olduğu için halkla ilişkiler faaliyetlerinin içerisine girmektedir.

Ancak bazı dizilerde uygulanan ürün yerleştirme uygulamaları esnasında ekranın bir köşesinde yer alan televizyon logosu reklam yayınlandığı zamanda olduğu gibi değişmekte, bu uygulamanın reklam olduğu belirtilmektedir. Örnek olarak Şekil 1’de Kavak Yelleri dizisinde karakter Algida marka dondurma alırken ekranın altında bant reklam görüldüğü için yukarıda bunun bedeli ödenmiş bir reklam olduğunun belli olması için reklam ibaresi konmuş ve dizinin yayınladığı kanalın logosu reklam durumuna dönmüştür.

Pazarlama yazınında reklâmın temelde üç amacının olduğu ifade edilmektedir. Bu amaçlar ve alt amaçları şunlardır (Altunışık ve diğ., 2006);

• Bilgilendirme,
• İkna etme,
• Hatırlatma.

Bilgilendirme amacı;

• Yeni bir ürünü pazara tanıtma
• Ürünün faydaları hakkında bilgiler sunma
•  Ürünün yeni kullanım özelliklerini gösterme
• Fiyat değişikliği hakkında bilgi verme
• Ürünün kullanımı hakkında bilgi verme
• Ürünle ilgili hizmetleri açıklama
• Ürünle ilgili yanlış kanaatleri düzeltme
• Tüketicilerin ürünle ilgili endişe ve korkularını giderme
• Firma imajı oluşturma.

İkna etme amacı;

• Marka tercihi oluşturma
• İşletmenin markasının tercih edilmesini teşvik etme
• Ürün özellikleriyle ilgili tüketici kanaatlerini değiştirme
• Tüketicileri hemen satın almaya yöneltme
• Ürünü denemesi için tüketicileri ikna etme
• Satış tekliflerine tüketicilerin olumlu cevap vermesini sağlama.

Hatırlatma amacı;

• Ürünün yakın zamanda gerekli olacağını hatırlatma
• Tüketicilere ürünün nereden satın alınabileceğini hatırlatma
• Ölü mevsimlerde tüketicinin zihninde ürünü canlı tutmaya çalışma
• Ürün ya da markanın farkında olunmasının en üst düzeyde tutulmasını sağlama

HALKLA İLİŞKİLER

Halkla ilişkiler, işletme ile çevresi arasında iyi ilişkilerin geliştirilmesi ve sürdürülmesi faaliyetidir. Halkla ilişkiler reklâma göre daha inandırıcı olabilir. Satışçılardan ve reklâmlardan hoşlanmayan potansiyel alıcılara da ulaşır. Mesajlar direkt olarak satışa yönelik bir iletişimden çok haber niteliğindedir (Mucuk, 2001).

Halkla ilişkiler, özel ya da tüzel kişilerin belirtilmiş kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirerek, onların olumlu tutuma yöneltmesi, tepkileri değerlendirerek davranışına yön vermesi, bu şekilde karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yönetim işlevidir (Öztürk, 2003:214).

SATIŞ TUTUNDURMA (PROMOSYON)

Tutundurma karmasında yaygın olarak kullanılan araçlardan biri de tüketicilerin genellikle promosyon ya da kampanyalı ürün kavramıyla dile getirdikleri satış tutundurmadır. Özellikle mağaza çeşitliliğinin arttığı, ancak marka bağımlılığının azaldığı günümüzde, ekonomik krizlerinde etkisiyle satış tutundurma faaliyetlerinin tüketicilerin satın alma kararlarındaki etkisi artmıştır. Satış tutundurma faaliyetleri para ya da benzer biçimde ek bir fayda beklentisi sağlayarak, ürün ya da hizmetleri daha çekici hale getirmek amacıyla kullanılan pazarlama araçları ve teknikleridir (Öztürk, 2003).

Satış tutundurma; tüketiciler, işletmeler, ya da aracı kurumları daha hızlı ve daha fazla miktarda satın almaya yönlendirecek dürtüleri harekete geçirmek için çabalayan farklı araçlardan oluşan bir tutundurma faaliyetidir (Altunışık ve diğ., 2006:209).

Satış geliştirme çabaları;

• Tüketiciler ya da son kullanıcı işletmelere yönelik,
• Aracı kurumlar ve onların satış elemanlarına yönelik,
• İşletmenin satışçılarına yönelik,

olarak yapılabilir (Altunışık ve diğ., 2006:209). Özellikleri şunlardır (Mucuk, 1999);

• Genellikle dikkat çekmesi ve etkili olması: Satış geliştirmede kullanılan birçok araç çabuk etkili olur.
• Uygulama ve denetim kolaylığı olması: Kolay uygulandığı gibi etkisi de kolay ölçülür.
• Malın değerini küçültme: Aşırı ölçüde kullanılırsa, malın değeri ve satış fiyatının uygunluğu konusunda şüphe uyandırır.

İslamoğlu’na (2002) göre satış teşvikte kullanılan yöntemler şunlardır;

• Kuponlar: Alışveriş yapan tüketici ve alıcılara reklâmlar ya da elden ele verilen ve yapılan alışverişi kanıtlayan bir nevi belgedir. Bu kuponlara sahip olan müşteri bir markayı ya da bir alışverişi belirli ölçüde ucuza yapar; ya da bu kupon karşılığında belirli miktarda bir malı ücret ödemeden alır.
• Armağanlar: Tüketici ya da alıcıların yaptıkları satın almalar için ticari işletmeler tarafından kendilerine verilen hediyelerdir. Ya ürün paketinde bulunurlar ya da üründen ayrı olarak paketlenirler Bu yöntem bazen aracılara yönelik, bazen de tüketicilere yönelik olarak kullanılır.
• Armağanlar da kuponlar gibi bir nevi fiyat gizlemedir. İşletmeler fiyat indirimine yönelecek olsalar, rakipleri tarafından hemen izlenirler. Ayrıca fiyat indirimi yaptıklarında daha sonra fiyat arttırma yapmaları zor olabilir. Çünkü diğer işletmeler fiyat yükseltmezse, fiyatı yükselen işletme zor durumda kalabilir
• Gösteriler: Malların tanıtılmalarını ve denenmelerini sağlamak, tüketimlerini özendirmek amacıyla düzenlenirler. Üretici firmalar gösteriler için bazen bir eğlence yeri, bazen bir stadyum, bir festival ya da büyük bir perakendeci işletmesi gösteri yeri olarak seçilebilir.
• Örnek ürün dağıtımları: Yeni bir ürünün denemesini sağlamak, sunuş aşamasında satış hacmini arttırmak ve değişik pazar bölümleriyle yayılmasını gerçekleştirmek için ürün bedava dağıtılır. Böylece malı bir kez alıp deneyenlerin bir kısmının malı sürekli satın alacağı varsayılır. Bazen mevcut mallarda yapılan yeni bir değişiklik bu yolla tüketicilere tanıtılır. Bu uygulamanın amacı yeniliği tanıtmak ve malı ya da markayı kullanmamış olanları markaya çekmektir.
• Yarışmalar: Gösterilere benzer bir uygulama da tüketici yarışmaları düzenlemektir. Yarışma düzenlemenin amacı, tüketicilerin marifetli oldukları bir konuda başarı olduklarını kanıtlamalarına imkân vermek ve bu yolla ürüne ya da markaya dikkat çekmektir (İslamoğlu, 2002).

KİŞİSEL SATIŞ

Kişisel satış, satış yapmak amacıyla bir veya daha fazla potansiyel alıcıyla karşılıklı konuşmak, görüşmek ve sonucunda istenilen amaca ulaşmaktır (Yükselen, 2001).

Kişisel satış türlerine baktığımızda toptan ve perakende satış olarak ikiye ayrılmaktadır. Toptan satışçılar, üreticilerin ve toptancı işletmelerin elemanlarından oluşmaktadır. Perakendeci kişisel satışçılar ise, dışarıda bağımsız satış yapan elemanlar ve bir satış noktasına bağlı satış elemanları olarak ikiye ayrılır. Satış elemanlarının görevleri ise, özetle; sipariş toplama, sipariş sağlama, müşterilerle ilişki kurma ve siparişi yerine getirme olarak sıralanabilir (Altunışık ve diğ., 2006:223)

Kişisel satışın temel özellikleri Mucuk (2001) tarafından şöyle sıralanmıştır;

• Kişisel karşılaştırma: Alıcı ve satıcı direkt ve canlı bir ilişki kurarlar. Karşılıklı istek ve ihtiyaçları yakından izleme esnekliği sağlar.
• Dostluk ilişkileri geliştirme: Alıcı ile dostluk ilişkileri geliştirilir ve bu sayede iki taraf arasında sürekli bir alım satım ortamı doğabilir.
• Dinleme ve karşılık verme zorunluluğu vardır. Çift yönlü iletişim sağlar, reklâmın tersine, alıcı malı almasa bile, bazen nezaketen de olsa satışçının sunuşunu dinleme gereği duyar.
• Satışçının gerekli bilgileri toplaması: Satıcı firma, satışçılar yardımıyla direkt olarak tüketicilerin istek ve ihtiyaçları hakkında bilgi sahibi olur.

KAYNAK:  Dr. Tarık YOLCU – PAZARLAMA İLETİŞİM ARACI  OLARAK FİLM VE DİZİLERDE ÜRÜN YERLEŞTİRME  KAYNAKÇA ALTUNIŞIK, Remzi, S. Özdemir, Ö. Torlak (2006), Modern Pazarlama, 4. Baskı, Değişim Yayınları, Sakarya AKKAN, E. (2006), Pazarlama İletişiminde Ürün Yerleştirme ve Üniversite Öğlencilerinin Ürün Yerleştirmeye İlişkin Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü ARGAN, M., M. N. Velioğlu, M. T. Argan, “Marka Yerleştirme Stratejilerinin Hatırlama Üzerine Etkisi:‘GORA’ Filmi Üzerine Araştırma”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 6, Sayı 19, Kış 2007, s. 159-178 ARGAN, M. (2007), Eğlence Pazarlaması. 1. Baskı. Ankara: Detay Yayıncılık ARKONAÇ, Sibel A. (1998), Psikoloji: Zihin Süreçleri Bilimi. 2. Baskı, Alfa Basım, İstanbul AVERY, R. J., Ferraro, R. (2000), “Verisimilitude or Advertising? Brand Appearances on Prime-Time Television”, The Journal of Consumer Affairs, Cilt 34, Sayı 2, Kış, s. 217-244 ARSLAN, Eylem (2004), “Filmlerin Parlayan Yıldızı: Ürünler”, http://www.danismend.com/konular/pazarlamayon/pazfilmlerinyildizi.htm, 7 Mart 2010. BALASUBRAMANIAN, S. K. (1994), “Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues”, Journal of Advertising, Cilt 23, Sayı 4, Kasım, s. 29-46 BURKİTT, Laurie (2009), “Beyinler Savaşı”. Forbes. Aralık, No:12, s. 128. CÜCELOĞLU, Doğan (2003), İnsan ve Davranışı: psikolojinin temel kavramları. 12. Baskı, Remzi Kitabevi, İstanbul EDERY, D. (2006), “Reverse Product Placement in Virtual Worlds”, Harvard Business Review, Cilt 84, Sayı 12, Aralık, s.24 ERTAŞ, A. (2003), “Ürün İçin Yeni Bir Rol”, MediaCat, Yıl 11, Sayı 98, Mart, s.26- 29. EPHRON, Erwin. (2003), “The Paradox of Product Placement”, Mediaweek. Vol. 13, No:22 D’ASTOUS, A., Chartier, F. (2000), “A Study of Factors Affecting Consumer Evaluations and Memory of Product Placements in Movies”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 22, Sayı 2, Sonbahar, s.31-40 D’ASTOUS, A., Seguin, N. (1999), “Consumer Reactions to Product Placement Strategies in Television Sponsorship”, European Journal of Marketing, Cilt 33, Sayı 9/10, s.896-910 DONATON, S. (2005), Zoraki Dostlar Madison Avenue & Vine Street Kavşağı Çev., H. Mesci, MediaCat-Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul GALICIAN, M. L. Bourdean, P. G., (2004), “The Evolution of Product Placements in Hollywood Cinema: Embedding High- Involvement “Heroic” Brand İmages”, Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Marketing Theory, Practice and Ethics, Ed.: Galician, M. L., New York: Best Business Books GUPTA P. B., Balasubramanian, S. K., Klassen M. L. (2000). “Viewer’s Evaluations of Product Placements in Movies: Public Issues and Managerial Implications”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 23, Sayı 2, Sonbahar, s. 41-52 GUPTA P. B., Lord, K. R. (1998), “Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 20, Sayı 1, Bahar, s.47-59 GUPTA P. B., Gould, S. J., (1997), “Consumer Perceptions of the Ethics and Acceptibility of Product Placement in Movies: Product Category and Individual Differences”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 19, Sayı 1, Bahar, s. 37-50 GÜREL, Emel, Alem, J. (2006), “Fütüristik Ürün Yerleştirme”, Pi: Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Cilt 5, Sayı 16, Nisan-Mayıs-Haziran, s. 20-30 HANÇERLİOĞLU, O. (1976), Felsefe Ansiklopedisi: Kavramlar ve Akımlar, Remzi Kitabevi, İstanbul http://www.gurbetport.com/site/modules.php?name=News&file=articleNew&sid=4 867&flag=haberDevam, 7 Nisan 2010. İSLAMOĞLU, Ahmet H. (2002), Pazarlama İlkeleri, 2.Baskı, Beta Yayınları, İstanbul İSLAMOĞLU, A. H. ve R. ALTUNIŞIK (2008), Tüketici Davranışları, 2.Baskı, Beta Yayınları, İstanbul. KARRH, J. A. (1998). “Brand Placement: A Review”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 20, Sayı 2, Kış, s. 31-49. KOTLER, Philip ve Kevin L. K. (2006), Marketing Management, 12. Baskı, Pearson Prentice Hall, ABD KOTLER, Philip ve Gary A. (1999), Principles of Marketing, 8. Baskı, Prentice Hall, ABD LEDOUX, J. (2006), Duygyusal Beyin. Pegasus Yayınları, İstanbul. LEON G. Schiffman, Leslie A. Kanuk (2004), Consumer Behaivor. Pearson prentice Hall. LİNDSTROM, M. (2009), Buyology, Çev., Ümit Şensoy, Optimist Kitap, İstanbul. MUCUK, İ. (2001), Pazarlama İlkeleri, 13. Baskı, Türkmen Kitabevi, İstanbul. NEBENZAHL, I. D. Secunda, E., (1993), “Consumers Attitudes Toward Product Placements in Movies”, International Journal of Advertising, Cilt 12, Sayı 1, s.1-11. NELSON, M. R. (2002), “Recall of Brand Placements in Computer/ Video Games”, Journal of Advertising Research, Cilt 42, Sayı 2, Mayıs- Nisan, s.80-92. ODABAŞI, Y., Oyman, M. (2005), Pazarlama İletişim Yönetimi. 5. Baskı, MediaCat- Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul. ODABASI, Yavuz ve Gülfidan Barış (2006), Tüketici Davranışı, 6. Baskı, Mediacat Yayınları, İstanbul OLSON, S. G. (2004), “The Extensions of Synergy: Product Placement Through Theming and Environmental Simulacra”, Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Marketing Theoıy, Practice and Ethics, Ed.: Galician, M. L., New York: Best Business Books. OKSAY, R. http://www.genetikbilimi.com/genbilim/aklimdangecen.htm, 7 nisan 2010. ÖZTÜRK, E. (2004). Markalar Hollywood’a Ortak Oldu, http://www.marketing turkiye.com/BilgiBankasi/Detav/?no=114, 5 Ocak 2010. ÖZTÜRK, A. Sevgi (2003), “Tutundurma Kararları”, Editör: TENEKECİOĞLU, Birol, Pazarlama Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir, s.209-227. PECHMANN, C, Shih, C. (1999), “Smoking Scenes in Movies and Antismoking Advertisements Before Movies: Effects on Youth”, Journal of Marketing, Cilt 63, Temmuz, s. 1-13. PEARSON, C. (1998), Awakening the Heroes Within: Twelve Archetypes to Help Us Find Ourselves and Transform the Worl, Harper One. RUSSELL, C. A. (2002), “Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude”, Journal of Consumer Research, Cilt 29, Sayı 3, Ekim, s. 306-318. RUSSELL, C. A. (1998), “Toward a Framework of Product Placement: Theoretical Propositions”, Advances in Consumer Research, Cilt 25, Sayı 1, s. 357-362. RAPAILLE, C. (2009), Kültür Kodu, Çev., Duygu Gölek, FGP Yayıncılık, İstanbul. SARIYER, N. (2005), “Televizyon Dizilerinde Marka Yerleştirme Stratejileri Üzerine Bir Araştırma”, Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, 10, s. 217-237. SHIMP, T. A. (2007), Integrated Marketing Communications and Promotion, 7. Baskı, South Western. SCHIFFMAN, L.G. ve L.L. Kanuk (2002), Consumer Behavior, 7. baskı, Prentice Hall. SOLOMON, Michael R. (2006), Tüketici Krallığının Fethi: Markalar Diyarında Pazarlama Stratejleri, Çev., Selin Çetinkaya, MediaCat-Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul. SAYDAM, A. (2006), “Ürün Yerleştirme Kitaba Girdi”, Marketing Türkiye, Yıl 5, Sayı 11, Kasım. SCHNEIDER, L-P., Cornwell, T. B. (2005), “Cashing in on Crashes Via Brand Placements in Computer Games”, International Journal of Advertising, Cilt 24, Sayı 3, 321-343. SNYDER, S. L. (1992), “Movies and Product Placement: Is Hollywood Turning Films into Commercial Speech?”, University of Illinois Law Review, Cilt 1992, Sayı 1, 301-337. TIĞLI, M. (2004), Bir Aktör Olarak Markalar: Ürün Yerleştirme, Türkmen Kitabevi, İstanbul. TÜRKSOY, N. (2006), “Sinema ve Reklamın Gizli Buluşması: Ürün Yerleştirme”, Türk Film Araştırmalarında Yeni Yönelimler, Der., Akçalı, E., 1. Baskı, Bağlam Yayıncılık, İstanbul. TARLACI, Sultan (2008), http://www.kuantumbeyin.com/index.php?option=com_content&view=articl e&id=123:bilincalti-bilincd-&catid=42:bilinc-ansiklopedisi&Itemid=130, 12 Mart 2010. YURDDAŞ, M. (2002), “Medya Planında Aşk Romanı”, Marketing Türkiye, Sayı 2, 15 Nisan, s.54. YÜKSELEN, Cemal (2001), Pazarlama, İlkeler-Yönetim, 3. Baskı, Detay Yayıncılık, Ankara WINSTON, R. (2003), İnsan Beyni Belgeseli, BBC. ZALTMAN, Gerald. (2003), Tüketici Nasıl Düşünür MediaCat-Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul.