HAZCILIK VE YENİLİKÇİLİK EKSENİNDE MOBİL ALIŞVERİŞLER [1]

Yazan: Selçuk Yasin YILDIZ [2] Murat Fatih TUNA [3] Nermin Ekin SAVAŞ [4]

ÖZET

Bu çalışmada; hedonik alışveriş motivasyonları, teknoloji yenilikçiliği ve mobil uygulamalar üzerinden satın alma niyeti arasındaki ilişkilerin tespit edilmesi amaçlanmaktadır. Araştırma kapsamında, mobil alışveriş uygulaması kullanan 398 kişiden, yüz yüze anket uygulaması yardımıyla veriler toplanmıştır. Elde edilen verilere, faktör analizi ve korelasyon analizi yapılmıştır. Çalışma bulgularına göre; hedonik alışveriş motivasyonlarından bazılarının teknoloji yenilikçiliği ile bazılarının ise mobil uygulamalar üzerinden satın alma niyeti ile ilişkisi belirlenmiştir. Teknoloji yenilikçiliği ile mobil uygulamalar üzerinden satın alma niyeti arasında herhangi bir ilişki belirlenememiştir. Çalışma kapsamında ele alınan hedonik alışveriş motivasyonları, teknoloji yenilikçiliği ve mobil uygulamalar üzerinden satın alma niyeti duygularının birbirleriyle ilişkisinin belirlenmeye çalışılması özgün değer taşımaktadır. Araştırma sürecinde karşılaşılan kaynak ve zaman yetersizliği, bu çalışmanın kısıtını oluşturmaktadır.

1. GİRİŞ VE ÇALIŞMANIN AMACI

Teknolojinin günümüzdeki noktaya ulaşmasıyla beraber, tüketiciler zaman ve yer kısıtlamasına takılmadan, özgürce alışveriş yapma yolları aramaktadırlar. Bu durumun bir sonucu olarak ortaya çıkan mobil alışveriş uygulamaları ise kullanıcılara özgürlük açısından büyük kolaylıklar sağlamaktadır. Geçmişte yapılan araştırmalarda, tüketicilerin satın alım kararları üzerinde birçok faktörün etkisi olduğu ortaya konmuştur. Söz konusu faktörler içerisinde olup, tüketicilerin satın alım niyetleri üzerinde etkili olan hazcılık (Arnold & Reynolds, 2003) ve yenilikçilik (Hartman, Shim, Barber, & O’Brien, 2006) özellikleri, mobil alışveriş motivasyonu olarak bu çalışmada ele alınmıştır. Bu bağlamda, çalışmanın araştırma problemi; hedonik alışveriş motivasyonları ve teknoloji yenilikçiliği ile mobil uygulamalar üzerinden satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi belirlemektir. Bu kapsamda çalışmanın amaçları şu şekilde sıralanabilir; hedonik alışveriş motivasyonlarından (macera için alışveriş, sosyal amaçlı alışveriş, rahatlamak için alışveriş, başkalarını mutlu etmek için alışveriş, fikir edinmek için alışveriş ve fırsatları yakalamak için alışveriş) hangilerinin, teknoloji yenilikçiliği ile ilişkisi olduğunu belirlemek; hedonik alışveriş motivasyonlarından hangilerinin, mobil uygulamalar üzerinden satın alma niyeti üzerinde etkisinin olduğunu belirlemek ve teknoloji yenilikçiliğinin, mobil uygulamalar üzerinden satın alma niyeti üzerinde etkisinin olup olmadığını belirlemektir.

2. YENİLİKÇİLİK, MOBİL UYGULAMALAR VE HEDONİK ALIŞVERİŞ

Yenilikçilik hangi türden olursa olsun ya da hangi yönde ortaya konursa konsun amaç yeni, üretilebilir ve uygulanabilir olan en son teknoloji ürününü, firmanın misyonuna uygun biçimde bir çözüm olarak sunmaktır. Ayrıca yenilikçiliğin sürekli geliştirme isteyen yönü ileri teknoloji kullanımını yenilikçiliğin temel dayanağı haline getirmektedir. İşte bu nokta, teknoloji yenilikçiliğinin temelini oluşturmaktadır. Teknoloji yenilikçiliği günümüzde gerek örgütsel gerek ekonomik kalkınmanın, hatta büyüme ve refah yaratmanın önemli bir dayanağı olarak görülmektedir (Antoncic, Prodan, Hisrich, & Scarlat, 2007). Nitekim teknoloji yenilikçiliği gelişmiş ekonomilerin temeli olarak görülürken, geçiş ekonomisi ülkelerinin ekonomik evrimlerini tamamlamaları açısından önemlidir. Neticede yeni teknolojileri ve süreçleri kullanmak kaynaklardan daha iyi faydalanılması, rutin işletme süreçlerinin daha kaliteli olması ve daha yüksek verimlilik ile doğrudan ilişkilidir (Minitti, Bygrave, & Autio, 2006). Fuentes-Blasco, Moliner-Velázquez, Servera-Francés ve Gil-Saura (2017)’a göre inovasyon, genellikle teknolojik değişim ile ilişkilendirilmiştir. Teknolojik inovasyon ise, son müşteri için değer üreterek rekabetçi avantaj ortaya koyan uzun dönemli stratejik yatırım olarak ifade edilmiştir (Thiesse, Al-Kassab, & Fleisch, 2009). Ürünler ve mobil uygulamalar için radyo-frekans (RFID), kendi-taramalı (selfscanning) / kendi-ödemeli (self-payment) teknoloji gibi teknolojiler, perakendecilerin rekabetçi gelişimi için hayati önem taşıyan gerçek bir teknolojik devrimdir (Visich, Li, Khumawala, & Reyes, 2009). Teknolojik yenilik, yalıtılmış (izole edilmiş) e-ticaret ile ilişkilendirilmiş olduğu düşünülürken (Zentes, Morschett, & Schramm-Klein, 2007), aynı zamanda daha karmaşık teknoloji temelli inovasyonları göz ardında bırakıp, öncelikli alanların; satış, mağazacılık ve pazarlamada olduğu kabul edilmektedir (Tambo, 2014). Literatürde teknoloji yenilikçiliğinin firma düzeyinde (Antoncic vd., 2007); bireysel tutumlar ve özellikler düzeyinde (Kang & Jin, 2007); ürünler düzeyinde (Kock, Gemünden, Salomo, & Schultz, 2011) ve hatta şehirler düzeyinde (Lei & CuiCui, 2011) incelendiği çalışmalar bulunmaktadır. Bireysel perspektiften yararlanan çalışmalar yenilikçiliğin tüketici boyutuna daha çok odaklanmışlardır. İletişim devrimi sonrası gelişen teknolojilerin işletme süreçlerine uygulanması, firmaların gerek nihai gerekse potansiyel müşterilerine ulaşırken bu teknolojilerden fazlaca yararlanmasına imkân tanımıştır. Özellikle iletişim cihazlarının yapısının ve kullanım kapasitelerinin değişmesi, taşınabilir teknolojilerin işletme amaçlarına daha fazla hizmet eder hale gelmesine neden olmuştur. Kısaca mobil iletişim araçları yardımıyla ürünlerin pazarlanması anlamına gelen mobil pazarlama, son derece hızlı değişim gösteren bir endüstri haline gelmiştir. Venkatesh ve Balasubramanian (2009) mobil pazarlamayı; bir mobil araç, cihaz veya teknoloji kullanılarak bir firma ve müşterileri arasında bir teklifin iki-yönlü veya çok yönlü iletişimi ve promosyonu olarak tanımlanmışlardır. Kalakota ve Robinson (2002) ise mobil pazarlamayı; firmanın gelirini artırırken müşteriye değer katan her çeşit mesaj ve promosyonun dağıtımı olarak tanımlamıştır. Nerede olduklarına bakılmaksızın her farklı müşteri tipine ulaşmayı sağlayan bir pazarlama türü olan mobil pazarlama faaliyetleri, mobil reklamcılık, mobil uygulamalar, arama motoru pazarlamacılığı, online alışveriş siteleri ve elektronik postalar yardımıyla yürütülen pazarlama faaliyetleri gibi başlıklar halinde sıralanabilir (Becker & Arnold, 2010), mobil site reklamcılığının etkinliğini araştırmışlar ve mobil reklamlara maruz kalmanın, markanın hatırlanmasını, marka birliğini ve satın alma niyetini artırdığını ortaya koymuşlardır. Persaud ve Azhar (2012) yaptıkları akıllı telefonlar aracılığıyla yenilikçi mobil pazarlama araştırmasında, erkeklerin kadınlara oranla akıllı telefondan yapılan pazarlama tekliflerine daha fazla yanıt verdikleri belirlenmiştir. Erkekler mobil uygulamaları oyun, eğlence ve alışveriş için kullanırken; kadınlar daha çok yiyecek, güzellik, moda ve sağlık sitelerini takip etmek için kullanmaktadırlar. Cyr, Head ve Ivanov (2006), tasarım estetiğinin algılanan fayda, kullanım kolaylığı ve eğlenceli olma üzerinde önemli bir etkisi olduğunu ortaya koymuşlardır ve bunların tamamının da tüketicinin bir mobil hizmete olan sadakat niyetini etkilediğini belirlemişlerdir. Groß (2015) perakendecilik çevresinde mobil alışverişe olan ilginin; gelişmiş teknoloji, mağaza içi alışveriş ve çevrimiçi dağıtım kanalları için son on yılda devam eden şekilde artış göstermiştir. Çünkü tüketiciler, çevrimiçi veya mobil mağaza seçimlerinde güvenlik, kolaylık, seçenek bolluğu gibi faktörlerin yanı sıra alışveriş hızına da önem vermektedir (Yolcu, Ekici-Gökdemir, Altunışık, & Özkaynar, 2017). Literatürde yer alan çalışmalarda mobil pazarlamayı uygulayan işletmelerin başarılı olması için gerekli faktörler (Scharl, Dickinger, & Murphy, 2005); uygulanacak stratejiler (Pousttchi & Wiedemann, 2006); mobil pazardaki iletişim (Grant & O’Donohoe, 2007); sosyal pazarlama (Kaplan, 2012), kanal yapısı (Möhlenbruch & Schmieder, 2002) ve tüketici tutumları (Watson, McCarthy, & Rowley, 2013) incelenmişlerdir. Daha spesifik bir bakış açısı olarak bu çalışmada, mobil satın alma niyeti ile hedonik alışveriş motivasyonları arasındaki ilişki ele alınmıştır. Hedonik tüketim Hirschman ve Holbrook (1982) tarafından; ürünleri kullanan bireylerin, duyusal, duygusal ve fantezi yönleriyle bağlantılı olan satın alma davranışları şeklinde tanımlanmıştır. Tüketim deneyimi; fanteziler, duygular ve eğlence peşinde koşan bir olgudur (Holbrook & Hirschman, 1982). Hirschman ve Holbrook (1982) hedonik tüketimin temelini; zihinsel süreçler, ürün grupları, ürün kullanımı sonrası oluşan tecrübeler ve kişisel farklılıklar olarak ifade ederken; Babin, Darden ve Griffin (1994) ise zevk, heyecan, büyüleyicilik, günlük hayattan uzaklaşma ve spontane gelişen durumlar olarak açıklamışlardır. Yapılan çalışmalar bireylerin, satın alma süreçlerinde hedonik duygular yaşamasının altında yatan birçok sebebi ortaya koymuştur. Müziğin (Lacher, 1989), ortam ışıklandırmasının, mekân ferahlığının, ortamdaki renk uyumunun, ürünleri inceleme imkanlarının ve ürün tasarımlarının (Ballantine, Jack, & Parsons, 2010) bireylerde daha fazla hedonik satın alma hissi uyandırdığı görülmektedir. Moda odaklı içgüdüsel satın alımlarda, hedonik tüketim eğilimi oldukça önemli bir araçtır (Park, Kim, & Forney, 2006). İddialı bir dil kullanılarak hazırlanan reklama konu olan ürünler, tüketiciler tarafından bilinmiyor olsa dahi, hedonik olarak algılanma olasılığı çok yüksektir (Kronrod, Grinstein, & Wathieu, 2012). Fiyatlarda kullanılan küsuratlı miktarlar, bireylerin bu ürünleri hedonik sebeplerle tercih etme olasılıklarını artırmaktadır (Choi, Li, Rangan, Chatterjee, & Singh, 2014). Arkadaşlarıyla alışverişe giden bireylerin, partnerleriyle beraber daha uzun süre araştırma yapmalarından dolayı bu tür satın alma deneyimlerinde hedonik yönleri daha fazla ortaya çıkmaktadır (Oppewal & Holyoake, 2004). Kültür açısından ise farklı düşünceler vardır. Deli-Gray, Gillpatrick, Marusic, Pantelic ve Kuruvilla (2010) yaptıkları çalışmada kültürün ayırt edici bir etkisinin olmadığını, bireylerin satın alacakları ürünleri hem fonksiyonel hem de duygusal sebeplerle tercih ettiklerini belirtmişlerdir. Ancak Jun, Ham ve Park (2014) ise yaptıkları çalışmada, kültürün hedonik ürün tercihlerinde doğrudan etkili olduğunu ifade etmişlerdir. Arnold ve Reynolds (2003), hedonik alışveriş motivasyonlarını; macera için alışveriş, rahatlamak için alışveriş, başkalarını mutlu etmek için alışveriş, fırsatları yakalamak için alışveriş, sosyalleşmek için alışveriş ve fikir edinmek için alışveriş şeklinde sıralamışlardır. 

Yeni ürünleri ve yeni teknolojileri erken benimseyen bireylerin, daha fazla hedonik alışveriş motivasyonlarına sahip oldukları literatürde yer almaktadır (Hartman vd., 2006). Bu çalışmalardan hareketle H1 hipotezi aşağıdaki şekilde belirlenmiştir.

H1: Hedonik alışveriş motivasyonları ile teknoloji yenilikçiliği arasında pozitif bir ilişki vardır.

H1a: Macera için alışveriş ile teknoloji yenilikçiliği arasında pozitif bir ilişki vardır.
H1b: Rahatlamak için alışveriş ile teknoloji yenilikçiliği arasında pozitif bir ilişki vardır.
H1c: Başkalarını mutlu etmek için alışveriş ile teknoloji yenilikçiliği arasında pozitif bir ilişki vardır.
H1d: Fırsatları yakalamak için alışveriş ile teknoloji yenilikçiliği arasında pozitif bir ilişki vardır.
H1e: Sosyalleşmek için alışveriş ile teknoloji yenilikçiliği arasında pozitif bir ilişki vardır.
H1f: Fikir edinmek için alışveriş ile teknoloji yenilikçiliği arasında pozitif bir ilişki vardır.

Literatürde hedonik alışveriş motivasyonları ile satın alma niyeti arasında pozitif ilişkinin olduğu bilinmektedir (Arnold & Reynolds, 2003). Bu bağlamda H2 hipotezi aşağıdaki gibi tasarlanmıştır.

H2: Hedonik alışveriş motivasyonları ile mobil satın alma niyeti arasında pozitif bir ilişki vardır.

H2a: Macera için alışveriş ile mobil satın alma niyeti arasında pozitif bir ilişki vardır.
H2b: Rahatlamak için alışveriş ile mobil satın alma niyeti arasında pozitif bir ilişki vardır.
H2c: Başkalarını mutlu etmek için alışveriş ile mobil satın alma niyeti arasında pozitif bir ilişki vardır.
H2d: Fırsatları yakalamak için alışveriş ile mobil satın alma niyeti arasında pozitif bir ilişki vardır.
H2e: Sosyalleşmek için alışveriş ile mobil satın alma niyeti arasında pozitif bir ilişki vardır.

H2f: Fikir edinmek için alışveriş ile mobil satın alma niyeti arasında pozitif bir ilişki vardır

Yüksek seviyede yenilikçiliğe sahip olan tüketicilerin, yeni ürünlere karşı daha olumlu duygulara ve daha fazla satın alma niyetine sahip oldukları ifade edilmektedir (Klink & Smith, 2001). Bu bağlamda H3 hipotezi aşağıdaki gibi oluşturulmuştur.

H3: Teknoloji yenilikçiliği ile mobil satın alma niyeti arasında pozitif bir ilişki vardır.

3. YÖNTEM

Bu çalışmanın evrenini; Sivas ilinde yaşayan ve mobil uygulamalar üzerinden en az 3 defa alışveriş yapmış olan bireyler oluşturmaktadır. Anket formu “daha önce mobil uygulamalar üzerinden alışveriş yaptınız mı?” ve “mobil uygulamalar üzerinden kaç defa alışveriş yaptınız” şeklindeki kontrol soruları ile başlamaktadır. Arnold ve Reynolds (2003) tarafından yapılan çalışmadan hedonik alışveriş motivasyonları hakkındaki sorular, Parasuraman (2000) tarafından yapılan çalışmadan teknoloji yenilikçiliği hakkındaki sorular ve Chang ve Chen (2008) tarafından yapılan çalışmadan ise satın alma niyeti hakkındaki sorular alınmış olup, demografik soruların da eklenmesi ile anket formu oluşturulmuştur. Anket formunda yer alan soruların anlaşılırlığını kontrol edebilmek için kolayda örnekleme yöntemiyle seçilen 20 kişilik bir grup üzerinde ön test yapılmıştır. Ön test sonrasında anket formu, 410 kişiye yüz yüze görüşme yöntemiyle uygulanmıştır. Analize uygun olmayan formlar çıkarıldıktan sonra, geriye kalan 398 anket formu değerlendirmeye alınmıştır. Analizlerde verilerin türüne göre tanımlayıcı analizler, faktör analizi ve korelasyon analizi kullanılmıştır.

4. VERİLERİN ANALİZİ

Araştırmaya katılan 398 bireye ait tanımlayıcı istatistikler Tablo 1’de gösterilmiştir.

Tablo 1’de yer alan veriler incelendiğinde; araştırmaya katılanların %54’ünün kadın, %46’sının erkek olduğu görülecektir. Katılımcıların yaşlarına bakıldığında; %35,4’ü 18-27 yaş arasında, %27,9’u 28-37 yaş arasında, %21,1’i 38-47 yaş arasında, %12,1’i 48-57 yaş arasında ve %3,5’i 58 yaş ve üzerinde olduğu görülmektedir. Katılımcıların aylık gelirlerinin ise şu şekilde görülmektedir: %25,9’u 2000 TL veya altı, %21,4’ü 2001-3000 TL arası, %16,8’i 3001-4000 TL arası, %14,6’sı 4001-5000 TL arası, %11,6’sı 5001-6000 TL arası ve son olarak %9,8’i 6001 TL veya üzeri gelire sahiptir

Teknoloji yenilikçiliği (Parasuraman, 2000) ve satın alma niyeti (Chang & Chen, 2008) ölçekleri orijinal çalışmalarında tek boyuttan oluşmaktayken; Arnold ve Reynolds (2003) tarafından geliştirilen hedonik alışveriş motivasyonları ölçeği altı alt boyuttan oluşmaktadır. Hedonik alışveriş motivasyonları ölçeğinin, bu çalışmada kullanılacak alt boyutlarını belirlemek amacıyla faktör analizi yapılmıştır. Araştırmacı tarafından ölçülen verinin altında hangi faktörlerin yattığının bilindiği durumlarda; gözlemlenen verilerin, önceden sahip olduğu fikirlerle eşleşip eşleşmediğini kontrol etmek için (geçerliliğini belirlemek için) faktör analizi kullanılmaktadır (Spencer, 2014). Faktör analizine ait veriler Tablo 2, Tablo 3 ve Tablo 4’te gösterilmiştir.

Araştırmada kullanılan ölçeklerin, yapılacak analizlere uygunluğunu belirlemek amacıyla KMO testi ve Bartlett’s küresellik testi uygulanmıştır. Yapılan test sonucunda; KMO katsayısının 0,855 olduğu görüldüğünden (0,855>0,7) araştırmada kullanılan örneklem büyüklüğünün yeterli olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca Bartlett’s küresellik testine bakıldığında (p=0,000<0,05); değişkenler arasında yüksek korelasyonların olduğu ve verilerin çoklu dağılımdan geldiği görülmüştür.

Faktör yüklerinin tespit edilmesi için yapılan test sonucunda; Tablo 3’te de görüleceği gibi öz değerleri 1’den büyük olan altı faktör belirlenmiştir. Bu faktörler, toplam varyansın %78,296’sını açıklamaktadır. Hedonik alışveriş motivasyonlarına ait faktörler; macera için alışveriş, rahatlamak için alışveriş, başkalarını mutlu etmek için alışveriş, fırsatları yakalamak için alışveriş, sosyalleşmek için alışveriş ve fikir edinmek için alışveriş şeklinde sıralanmaktadır (Arnold & Reynolds, 2003).

Elde edilen 6 faktörün ölçek güvenilirliğini belirlemek amacıyla, Cronbach’s Alpha katsayısı hesaplanmış ve Tablo 5’te gösterilmiştir

Güvenilirlik katsayısı 0 ile 1 arasında değişmekte ve 0,6 veya daha düşük bir değer, genellikle yetersiz iç tutarlılık olarak gösterilmektedir (Malhotra & Birks, 2006). Yani güvenilirlik katsayısının 0,6’dan büyük olması, yeterli seviyede iç tutarlılık için istenilen bir durumdur. Tablo 5’te yer alan güvenilirlik analizi sonuçları incelendiğinde ise tüm değerlerin 0,6’dan büyük olduğu görülmektedir.

Verilerin normal dağılıp dağılmadığını belirlemek için Kolmogorov-Smirnov (n=398>29) testi yapılmış olup, test sonuçları Tablo 6’da gösterilmiştir.

Tablo 6’daki veriler incelendiğinde, ölçeklerin normal dağılımdan gelmediği (P=0,000<0,05) görülmektedir. Böylesi durumlarda; mod ve medyan değerlerinin yakın olması, basıklık ve çarpıklık değerlerinin “-2” ve “+2” aralığında olması ve merkezi limit teoremi şartını taşıması (n>30) halinde verilerin normal dağıldığı varsayılmaktadır (Fidell & Tabachnick, 2014; Hair, Bush, & Ortinau, 2003).

5. BULGULAR

“Hedonik alışveriş motivasyonları ile teknoloji yenilikçiliği arasında pozitif bir ilişki vardır” şeklinde düzenlenen H1 hipotezini test etmek için korelasyon analizi yapılmıştır. Hedonik alışveriş motivasyonları ile teknoloji yenilikçiliği arasında yapılan korelasyon analizine ait sonuçlar Tablo 7’de gösterilmiştir

Hedonik alışveriş motivasyonları ile teknoloji yenilikçiliği arasında bir ilişkinin olup olmadığı H1 hipotezi ile araştırılmıştır. Yapılan korelasyon analizi sonucunda erişilen sonuçlar Tablo 7’de gösterilmiştir. Macera için yapılan alışveriş ile teknoloji yenilikçiliği arasında (r: 0,769, p: 0,034) kuvvetli ve pozitif yönlü bir ilişki vardır ve H1a hipotezi desteklenmiştir. Fikir edinmek için yapılan alışveriş ile teknoloji yenilikçiliği arasında (r: 0,844, p: 0,017) kuvvetli ve pozitif yönlü bir ilişki vardır ve H1f hipotezi desteklenmiştir. Bu sonuçlara göre; bireylerin macera için alışveriş yapma istekleri ve fikir edinmek için alışveriş yapma istekleri ile mobil uygulamalar üzerinden satın alma niyetleri arasında kuvvetli ve pozitif yönlü ilişki vardır. H1b (r: 0,061, p: 0,228), H1c (r: -0,023, p: 0,647), H1d (r: -0,061, p: 0,317) ve H1e (r: 0,029, p:0,558) hipotezleri elde edilen sonuçlar ışığında desteklenmemiştir.

“Hedonik alışveriş motivasyonları ile mobil satın alma niyeti arasında pozitif bir ilişki vardır” şeklinde düzenlenen H2 hipotezini test etmek için korelasyon analizi yapılmıştır. Hedonik alışveriş motivasyonları ile mobil satın alma niyeti arasında yapılan korelasyon analizine ait sonuçlar Tablo 8’de gösterilmiştir

Hedonik alışveriş motivasyonları ile mobil satın alma niyeti arasında ilişkinin olup olmadığını belirlemek amacıyla oluşturulan H2 hipotezi için korelasyon analizi yapılmış ve Tablo 8’de gösterilen sonuçlar elde edilmiştir. Mobil satın alma niyeti ile rahatlamak için yapılan alışveriş arasında (r: 0,793, p: 0,043) kuvvetli ve pozitif yönlü bir ilişki vardır ve H2b hipotezi desteklenmiştir. Mobil satın alma niyeti ile başkalarını mutlu etmek için yapılan alışveriş arasında (r: -0,846, p: 0,014) kuvvetli ve negatif yönlü bir ilişki vardır ve buna göre H2c hipotezi desteklenmiştir. Mobil satın alma niyeti ile fırsatları yakalamak için yapılan alışveriş arasında (r: 0,822, p: 0,011) kuvvetli ve pozitif yönlü bir ilişki olduğu için H2d hipotezi desteklenmiştir. Mobil satın alma niyeti ile fikir edinmek için yapılan alışveriş (r: 0,901, p: 0,038) çok kuvvetli ve pozitif yönlü bir ilişki bulunmasından dolayı H2f hipotezi desteklenmiştir. H1a (r: -0,027, p: 0,592) ve H1e (r: – 0,005, p:0,920) hipotezleri elde edilen sonuçlar ışığında desteklenmemiştir

“Teknoloji yenilikçiliği ile mobil satın alma niyeti arasında pozitif bir ilişki vardır” şeklinde düzenlenen H3 hipotezini test etmek için korelasyon analizi yapılmıştır. Teknoloji yenilikçiliği ile mobil satın alma niyeti arasında yapılan korelasyon analizine ait sonuçlar Tablo 9’da gösterilmiştir 

Son olarak teknoloji yenilikçiliği ve mobil satın alma niyeti arasındaki ilişki H3 hipotezi ile incelenmiş ve elde edilen sonuçlar Tablo 9’da gösterilmiştir. Bu sonuçlara göre (r: -0,021, p: 0,679) H3 hipotezi desteklenmemiştir. 

6. SONUÇ, ÖNERİ VE KISITLAR

Hedonik alışveriş motivasyonları ve teknoloji yenilikçiliği ilişkisine dair yapılan analiz sonucu; bireylerin macera ve fikir edinmek için mobil uygulamalar üzerinden alışveriş yapma niyetleri olduğu sonucuna ulaşılmıştır. (Rogers, 2003) yenilik süreçlerini; farkındalık, ilgi, tutum, ilk karar, uygulama ve destekleme şeklinde ifade etmektedir. Buradan hareketle yeni teknolojilerin fark edilmesi ve ilgilenilmesi, fikir edinmek için alışveriş yapmayı; yenilikçi ürünlerin daha önce kullanılmamış olması da macera için alışveriş yapmayı desteklemektedir. Mobil uygulamalar üzerinden satın alma niyeti ile hedonik alışveriş motivasyonları arasındaki ilişkide ise; insanların rahatlamak için, fikir edinmek için ve fırsatları yakalamak için duydukları istek ne kadar artarsa, satın alma niyetleri de o kadar artmaktadır. Burada dikkat çekici olan, başkalarını mutlu etmek için yapılan alışverişler ile mobil uygulamalar üzerinden satın alma arasında negatif ilişkinin olmasıdır. Hediye almanın amacı, uzun vadede faydalı olabilecek daha güçlü bir ilişki kurmak (Alam, Hillebrandt, & Schillo, 2005) şeklinde ifade edilmektedir. İleride mobil alışveriş uygulamalarının sayısının ve kullanılabilirliğinin artırılmasına yönelik yapılacak çalışmalar, firmaların kârlarına doğrudan ve olumlu katkı sağlayabileceği gibi bu çalışmaların daha fazla örneklemle, daha farklı araçlar üzerinden tekrarlanması genellenebilirliği artıracaktır. Çalışmanın kısıtları zaman ve kaynak kısıtıdır.

İLGİLİ KONULAR : 

1 MOBİL ALIŞVERİŞ UYGULAMALARI KULLANAN BİREYLERİN, SATIN ALMA DAVRANIŞLARI

2 KİŞİLİK ÖZELLİKLERİ, GENÇ TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA DAVRANIŞINI NASIL ETKİLER?

NOTLAR:  1 Bu çalışmanın genişletilmiş özeti, 28-30 Haziran 2018 tarihleri arasında Kocaeli’de gerçekleştirilen 23. Pazarlama Kongresi’nde sözlü olarak sunulmuştur. 2 Öğr. Gör., Sivas Cumhuriyet Üniversitesi, [email protected] 3 Arş. Gör., Sivas Cumhuriyet Üniversitesi, [email protected] 4 Doktora Öğrencisi, Çukurova Üniversitesi, [email protected] KAYNAKÇA:  Alam, S. J., Hillebrandt, F., & Schillo, M. (2005). Sociological implications of gift exchange in multiagent systems. Journal of Artificial Societies and Social Simulation, 8(3). Antoncic, B., Prodan, I., Hisrich, R. D., & Scarlat, C. (2007). Technological innovativeness and firm performance in Slovenia and Romania. Post-Communist Economies, 19(3), 281-298. Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing, 79, 77-95. Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656. Baghi, I., & Antonetti, P. (2017). High-fit charitable initiatives increase hedonic consumption through guilt reduction. European Journal of Marketing, 51(11/12), 2030-2053. Ballantine, P. W., Jack, R., & Parsons, A. G. (2010). Atmospheric cues and their effect on the hedonic retail experience. International Journal of Retail and Distribution Management, 38(8), 641-653. Baumgartner, H. (2002). Toward a personology of the consumer. Journal of Consumer Research, 29(2), 286-292. Becker, M., & Arnold, J. (2010). Mobile marketing for dummies. Indianapolis: Wiley Publishing. Bouwman, M. E., Kommers, P. A., & Van Deursen, A. J. (2014). Revising TAM for hedonic location-based social networks: the influence of TAM, perceived enjoyment, innovativeness and extraversion. International journal of web based communities, 10(2), 188-210. Cata, T., Patel, P. S., & Sakaguchi, T. (2013). QR code: A new opportunity for effective mobile marketing. Journal of Mobile Technologies, Knowledge and Society, 2013, 1-7. Chang, H. H., & Chen, S. W. (2008). The impact of online store environment cues on purchase intention: Trust and perceived risk as a mediator. Online Information Review, 32(6), 818-841. Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J., & Carson, S. (2001). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retailing, 77(4), 511-535. Choi, J., Li, Y. J., Rangan, P., Chatterjee, P., & Singh, S. N. (2014). The odd-ending price justification effect: The influence of price-endings on hedonic and utilitarian consumption. Journal of the Academy of Marketing Science, 42(5), 545-557. Close, A. G., & Kukar-Kinney, M. (2010). Beyond buying: Motivations behind consumers’ online shopping cart use. Journal of Business Research, 63(9/10), 986-992. Cyr, D., Head, M., & Ivanov, A. (2006). Design aesthetics leading to m-loyalty in mobile commerce. Information & Management, 43(8), 950-963. Çoklar, A. N., & Özbek, A. (2017). Analyzing of relationship between teachers’ individual innovativeness levels and their tpack self-efficacies. Journal of Human Sciences, 14(1), 427-440. Davis, R., Lang, B., & Diego, J. S. (2014). How gender affects the relationship between hedonic shopping motivation and purchase intentions? Journal of Consumer Behaviour, 13(1), 18-30. Deli-Gray, Z., Gillpatrick, T., Marusic, M., Pantelic, D., & Kuruvilla, S. J. (2010). Hedonic and functional shopping values and everyday product purchases: Findings from the Indian study. International Journal of Business Insights & Transformation, 4(1), 65-70. Dutta, S., & Weiss, A. M. (1997). The relationship between a firm’s level of technological innovativeness and Its pattern of partnership agreements. Management Science, 43(3), 343-356. Fidell, L. S., & Tabachnick, B. G. (2014). Using multivariate statistics (New International Edition ed.). London: Pearson. Fuentes-Blasco, M., Moliner-Velázquez, B., Servera-Francés, D., & Gil-Saura, I. (2017). Role of marketing and technological innovation on store equity, satisfaction and word-of-mouth in retailing. Journal of product & brand management, 26(6), 650-666. Gil, I., Ruiz, M. E., & Berenguer, G. (2014). Retail innovativeness: Importance of ICT and impact on consumer behaviour. In I. G. Saura, M. E. R. Molina, & G. B. Contrí (Eds.), Retail innovativeness: Importance of ICT and İmpact on consumer behaviour (pp. 384-403): IGI Global. Grant, I., & O’Donohoe, S. (2007). Why young consumers are not open to mobile marketing communication. International Journal of Advertising, 26(2), 223-246. Groß, M. (2015). Mobile shopping: A classification framework and literature review. International Journal of Retail & Distribution Management, 43(3), 221-241. Hair, J. F., Bush, R. P., & Ortinau, D. J. (2003). Marketing research (Second ed.). New York: McGraw-Hill. Hairong, L., & Stoller, B. (2007). Parameters of mobile advertising: A field experiment. International Journal of Mobile Marketing, 2(1), 4-11. Hansson, L., Wrangmo, A., & Søilen, K. S. (2013). Optimal ways for companies to use Facebook as a marketing channel. Journal of Information, Communication and Ethics in Society, 11(2), 112-126. Hartman, J. B., Shim, S., Barber, B., & O’Brien, M. (2006). Adolescents’ utilitarian and hedonic web-consumption behavior: Hierarchical influence of personal values and innovativeness. Psychology & Marketing, 23(10), 813-839. Hem, L. E., De Chernatony, L., & Iversen, N. M. (2003). Factors influencing successful brand extensions. Journal of Marketing Management, 19(7/8), 781-806. Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92-101. Hofacker, C. F., de Ruyter, K., Lurie, N. H., Manchanda, P., & Donaldson, J. (2016). Gamification and mobile marketing effectiveness. Journal of Interactive Marketing, 34, 25-36. Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140. Jin, B., & Suh, Y. G. (2005). Integrating effect of consumer perception factors in predicting private brand purchase in a Korean discount store context. Journal of Consumer Marketing, 22(2), 62-71. Jun, J. W., Ham, C.-D., & Park, J. H. (2014). Exploring the impact of acculturation and ethnic identity on Korean U.S. Residents’ consumption behaviors of utilitarian versus hedonic products. Journal of International Consumer Marketing, 26(1), 2-13. Kalakota, R., & Robinson, M. (2002). M-business: The race to mobility. New York: McGraw-Hill. Kang, K.-Y., & Jin, H.-J. (2007). Influences of consumers’ fashion innovativeness and technological innovativeness on attitudes and buying intention toward smart clothing. Fashion & Textile Research Journal, 9(1), 35-40. Kaplan, A. M. (2012). If you love something, let it go mobile: Mobile marketing and mobile social media 4×4. . Business Horizons, 55(2), 129-139. Kavassalis, P., Spyropoulou, N., Drossos, D., Mitrokostas, E., Gikas, G., & Hatzistamatiou, A. (2003). Mobile permission marketing: Framing the market inquiry. International Journal of Electronic Commerce, 8(1), 55-79. Kitchell, S. (2009). CEO characteristics and technological innovativeness: A Canadian perspective. Canadian Journal of Administrative Sciences, 14(2), 111-121. Klein, A., & Bhagat, P. (2016). Comparative study of technological innovativeness between individuals in the USA and India. Review of International Business and Strategy, 26(1), 110-117. Klink, R. R., & Smith, D. C. (2001). Threats to the external validity of brand extension research. Journal of marketing research, 38(3), 326-335. Kock, A., Gemünden, H. G., Salomo, S., & Schultz, C. (2011). The mixed blessings of technological innovativeness for the commercial success of new products. Journal of Product Innovation Management, 28(1), 28-43. Kronrod, A. N. N., Grinstein, A., & Wathieu, L. U. C. (2012). Enjoy! Hedonic consumption and compliance with assertive messages. Journal of Consumer Research, 39(1), 51-61. Krum, C. (2010). Mobile marketing: Finding your customers no matter where they are. Indianapolis: Pearson Education. Lacher, K. T. (1989). Hedonic consumption: Music as a product. Advances In Consumer Research, 16(1), 367-373. Lai, Y.-L., & Lin, F.-J. (2012). The effects of knowledge management and technology innovation on new product development performance an empirical study of Taiwanese machine tools industry. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 40, 157-164. Langrehr, F. W. (1991). Retail shopping mall semiotics and hedonic consumption. Advances In Consumer Research, 18, 428-433. Lefebvre, C. (2009). Integrating cell phones and mobile technologies into public health practice: A social marketing perspective. Health Promotion Practice, 10(4), 490-494. Lei, X., & Cui-Cui, L. (2011). The impact of agglomeration on city technological innovativeness-empirical study based on the prefecture-level cities’ panel data of China. Paper presented at the In 2011 International Conference on Management Science Engineering 18th Annual Conference Proceedings. Lu, J., Yao, J. E., & Yu, C. S. (2005). Personal innovativeness, social influences and adoption of wireless Internet services via mobile technology. The journal of strategic Information Systems, 14(3), 245-268. Malhotra, N. K., & Birks, D. F. (2006). Marketing research: An applied approach (Updated second European edition ed.). Essex: England: Prentice Hall. Midgley, D. F., & Dowling, G. R. (1978). Innovativeness: The concept and its measurement. Journal of Consumer Research, 4(4), 229-242. Minitti, M., Bygrave, W. D., & Autio, E. (2006 ). Global entrepreneurship monitor: 2005 Executive Report (Financing Report). Retrieved from London: Babson Park, MA, Babson College and London, London Business School: Möhlenbruch, D., & Schmieder, U.-M. (2002). Mobile marketing als Schlüsselgröße für multichannel-commerce. . In Mobile Commerce, 67-89. Noh, M., Runyan, R., & Mosier, J. (2014). Young consumers’ innovativeness and hedonic/utilitarian cool attitudes. International Journal of Retail & Distribution Management, 42(4), 267-280. Oppewal, H., & Holyoake, B. (2004). Bundling and retail agglomeration effects on shopping behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 11, 61-74. Parasuraman, A. (2000). Technology readiness index (TRI): A multiple-item scale to measure readiness to embrace new technologies. Journal of Service Research, 2(4), 307-320. Park, E. J., Kim, E. Y., & Forney, J. C. (2006). A structural model of fashion-oriented impulse buying behavior. Journal of Fashion Marketing and Management, 10(4), 433-446. Persaud, A., & Azhar, I. (2010). Innovative mobile marketing via smartphones: Are consumers ready? Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 418-443. Persaud, A., & Azhar, I. (2012). Innovative mobile marketing via smartphones: Are consumers ready? Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 418-443. Pousttchi, K., & Wiedemann, D. G. (2006). A contribution to theory building for mobile marketing: Categorizing mobile marketing campaigns through case study research. Paper presented at the In 2006 International Conference on Mobile Business. Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations (5th ed.). New York: Free Press. Scharl, A., Dickinger, A., & Murphy, J. (2005). Diffusion and success factors of mobile marketing. Electronic Commerce Research and Applications, 4(2), 159-173. Shankar, V., Venkatesh, A., Hofacker, C., & Naik, P. (2010). Mobile marketing in the retailing environment: Current insights and future research avenues. Journal of Interactive Marketing, 24(2), 111-120. Shareef, M. A., Dwivedi, Y. K., & Kumar, V. (2016). Mobile marketing channel. In Mobile Marketing Channel, 25-45. Smutkupt, P., Krairit, D., & Esichaikul, V. (2010). Mobile marketing: Implications for marketing strategies. International Journal of Mobile Marketing, 5(2), 126-139. Sorescu, A., Frambach, R. T., Singh, J., Rangaswamy, A., & Bridges, C. (2011). Innovations in retail business models. Journal of Retailing, 87, 3-16. Spangenberg, E. R., Voss, K. E., & Crowley, A. E. (1997). Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of attitude: A generally applicable scale. Advances In Consumer Research, 24(1), 235-241. Spencer, N. H. (2014). Essential of multivariate data analysis. Boca Raton: Taylor & Francis Group. Stock, R. M., Oliveira, P., & von Hippel, E. (2015). Impacts of hedonic and utilitarian user motives on the innovativeness of user‐developed solutions. Journal of Product Innovation Management, 32(3), 389-403. Suki, N. M., & Suki, N. M. (2007). Online buying innovativeness: effects of perceived value, perceived risk and perceived enjoyment. International journal of Business and Society, 8(2), 81-93. Swink, M. (2000). Technological innovativeness as a moderator of new product design integration and top management support. Journal of Product Innovation Management, 17(3), 208-220. Tambo, T. (2014). Collaboration on technological innovation in Danish fashion chains: A network perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(5), 827-835. Thiesse, F., Al-Kassab, J., & Fleisch, E. (2009). Understanding the value of integrated RFID systems: a case study from apparel retail. European Journal of Information Systems, 18(6), 592-614. Venkatesh, S., & Balasubramanian, S. (2009). Mobile marketing: A synthesis and prognosis. Journal of Interactive Marketing, 23(2), 118-129. Venkatraman, M. P., & MacInnis, D. J. (1985). The epistemic and sensory exploratory behavior of hedonic and cognitive consumers. Advances In Consumer Research, 12(1), 102-107. Visich, J. K., Li, S., Khumawala, B. M., & Reyes, P. M. (2009). Empirical evidence of RFID impacts on supply chain performance. International Journal of Operations & Production Management, 29(2), 1290-1315. Völckner, F., & Sattler, H. (2006). Drivers of brand extension success. Journal of Marketing, 70(2), 18-34. Watson, C., McCarthy, J., & Rowley, J. (2013). Consumer attitudes towards mobile marketing in the smart phone era. International Journal of Information Management, 33(5), 840-849. Wu, J., & Holsapple, C. (2014). Imaginal and emotional experiences in pleasure-oriented IT usage: A hedonic consumption perspective. Information & Management, 51, 80-92. Yolcu, T., Ekici-Gökdemir, S., Altunışık, R., & Özkaynar, K. (2017). Online mı? Offline mı? Tüketici Tercihlerini Etkileyen Faktörlerin İncelenmesi Paper presented at the International Congress on Management Economics and Business. Zentes, J., Morschett, D., & Schramm-Klein, H. (2007). Strategic retail management: Springer. KAYNAK:  Yıldız, S , Tuna, M , Savaş, N . “HAZCILIK VE YENİLİKÇİLİK EKSENİNDE MOBİL ALIŞVERİŞLER”. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi 19 (2018 ): 400-412