KİŞİLİK ÖZELLİKLERİ, GENÇ TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA DAVRANIŞINI NASIL ETKİLER?

Yazan : Selçuk Yasin Yıldız [1] , Derya Fatma Biçer [2] , Ayşegül Mahiroğulları [3]

ÖZ

Hemen hemen her ürünün alternatifinin olduğu günümüzde, tüketiciler istek ve ihtiyaçlarını karşılamak için oldukça zengin bir çeşitliliğine sahiptir. Bu istek ve ihtiyaçların farklılaşması ve fazlalaşması, ürün arz eden firmaların işini her geçen gün zorlaştırmaktadır. Artan rekabet ortamında başarılı olmak isteyen firmalar, tüketici taleplerini doğru analiz etmeli ve en üst seviyede müşteri memnuniyeti sağlamalıdırlar. Her bireyin satın alma davranışını ayrı ayrı analiz etmenin imkânsız olduğu düşünüldüğünde, bireyleri ortak özellikleri açısından gruplandırmak, tüketici davranışlarını anlamak açısından firmalara kolaylık sağlayacaktır. Birey davranışlarının daha kolay anlaşılabilmesine yardımcı olabilmek amacıyla; kişilik kavramının ortak özellikler açısından beş faktör altında birleştirilmesi, pazarlama biliminde tüketici davranışlarını anlamak için, araştırmacılara kolaylık sağlayabilecek bir yöntemdir.

Bu çalışmanın amacı; kişilik özelliklerinin, genç tüketicilerin satın alma tarzları üzerindeki etkilerini belirlemektir. Araştırma amacına ulaşmak için araştırma kapsamında, beş faktör kişilik özellikleri (BFT) ve tüketici satın alma tarzları envanteri (CSI) kullanılarak, genç tüketicilerin kişilik özelliklerine göre satın alma davranışları incelenmiştir. Analiz sonuçlarına göre, farklı kişilik tiplerine sahip genç tüketicilerin satın alma tarzlarında da değişiklikler olduğu belirlenmiştir. Elde edilen bulgular; bireylerin kişilik özelliklerine göre farklılaşan satın alma tarzlarını anlamlandırmak açısından literatüre katkı sağlamaktadır.

GİRİŞ

Pazarlamacıların çoğu, tüketicilerin ne istediğini bildiklerini varsaymasına rağmen, çoğu zaman tüketicilerin ne düşündüklerini bilememektedirler (Riquelme, 2001: 437). Çünkü günümüz tüketicilerinin satın alma davranışları; istek ve ihtiyaçları tatmin etmek amacıyla ürünleri, hizmetleri, fikirleri veya deneyimleri seçme, satın alma, kullanma veya elden çıkarma süreçlerinin incelenmesinden oluşan çok fazla alanı kapsar (Solomon, Bamossy, Askegaard ve Hogg, 2006: 7). Tüketici alımları; kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik faktörlerden kuvvetli bir biçimde etkilenmektedir (Kotler ve Armstrong, 2012: 135). Esasen tüketici davranışı; karmaşık (Darley, Blankson ve Luethge, 2010: 96), dinamik, çok boyutlu bir süreçtir ve tüm pazarlama kararları da tüketici davranışı ile ilgili varsayımlara dayanmaktadır (Sharma ve Lal, 2012, s.149). Bu çalışmada, tüketici davranışlarındaki söz konusu karmaşıklığın ortadan kalkmasına katkıda bulunmak için; tüketicilerin satın alma tarzlarının, kişilik özelliklerine göre nasıl etkilendiği araştırılmaktadır. Çalışma iki ana unsurun ilişkisini incelemek üzere kurgulanmıştır. Bunlardan ilki “beş faktör kişilik kuramı” olarak ifade edilen değişkenler iken diğeri ise “tüketici satın alma tarzları envanteri” şeklinde ifade edilebilecek değişkenlerdir.

1. KAVRAMSAL ÇERÇEVE

Kişilik, bireylerin doğduğu andan itibaren üzerlerinde taşıdığı ve yaşamıyla beraber geliştirdiği, diğer bireylerden farklı olmasını sağlayan özelliklerdir. 1960’lı yıllardan itibaren yapılan çalışmalar, kişilik kavramının ortak özellikler açısından beş faktör altında birleştirilmesi sonucunu ortaya çıkarmış ve bu yaklaşımlar “big five” yani “büyük beşli” şeklinde adlandırılmıştır (Friedman ve Schustack, 1999).

“Beş faktör kişilik modeli” olarak adlandırılan bu yaklaşımlar; kişilik özelliklerinin sistemli bir biçimde incelenmesine ve beş alt boyut sayesinde genel bir tanımlama yapılmasına olanak sağlamaktadır (Solmuş, 2007). Beş faktör kişilik modelinin ilk boyutu olan “dışadönüklük” boyutunun; sosyallik, girişimci ruhluluk, kişilik haklarını savunabilme, fikirlerinin arkasında olabilme, suskun ve çekingen olmama gibi özellikleri barındırdığı ifade edilmektedir (Barrick ve Mount, 1991). Dışadönük kişiler; diğer bireylere kıyasla daha heyecanlı ve daha sempatik davranışlarda bulunabilmektedir (McCrae ve Costa, 1985). İkinci faktörde incelenen kişilik boyutu “yumuşak başlılıktır”. Yumuşak başlı bireyler; kibar, nazik, hoşgörülü ve güvenilir insanlardır (Barrick ve Mount, 1991). Alçakgönüllü ve dostça davranışlar sergileyip, diğer bireylerle duygusal yönden yakınlıklar kurabilen bu bireyler (McCrae ve John, 1992), çevreleriyle çatışmaya girmekten kaçınmakta, çatışmaya girmeye mecbur kalırlarsa da çözüm yolları için baskı ve güç kullanmayı tercih etmemektedirler (Cloninger, 2000). Beş faktör kişilik modelinin üçüncü boyutu “öz disiplin” şeklinde isimlendirilmiştir. Sorumluluk bilincinde, planlı, dikkatli ve özenli bireyler olan bu titiz insanlar (Barrick ve Mount,1991), yaptıkları işlerde etik kurallara güçlü bir şekilde bağlılık göstermekte ve başladıkları işi başarıyla bitirme becerisi taşımaktadırlar (Neuman ve Wright, 1999). Çünkü bu bireyler, yüksek sorumluluk sahibi özellikler taşımakta ve sorunlarla baş etmek için belirledikleri stratejileri başarılı bir şekilde kullanabilmektedirler.

(Bartley ve Roesch, 2011). Modelin dördüncü boyutu, nevrotiklik olarak ifade edilen duygusal değişkenlik boyutudur. Somer (1998) tarafından “duygusal değişkenlik” şeklinde adlandırılmış olan bu boyuttaki bireyler; diğer bireylere güvenmeyen, yaptıkları işlerden sıkılmış, üzgün ve kaygılı olma gibi duygusal özellikler taşımaktadırlar (Barrick ve Mount,1991). Beş faktör kişilik modelinin son boyutu olan “deneyime açıklık” boyutunda bulunan bireyler; estetik kaygıları olan, entelektüel kişilerdir. Bu boyuttaki kişiler deneyime açık olduklarında; anlamlı davranışlar sergilemekte ve kendileri hakkında geniş bakış açılarına sahip bulunmaktadırlar (Barrick ve Mount, 1991).

Argyle ve Lu (1990) yaptıkları çalışmayla; yüksek derecede mutlu olan bireylerin, sosyal aktivitelere daha fazla katıldıklarını ve diğer bireylere göre daha dışa dönük olduklarını belirlemişlerdir. Beş faktör kişilik özelliklerinin duygusal zekâ ve mutluluk arasındaki ilişkiyi sürekli kıldığı (Petrides ve Furnham, 2003), beş faktör kişilik tipleri ile bireylerin sahip olduğu iş değerleri arasında anlamlı bir ilişkinin tespit edildiği (Tomrukçu, 2010), beş faktör kişilik özelliklerinin, sosyal medya kullanımı için akıllı telefon kullanımında etkili olduğu yapılan çalışmalarla ortaya konmuştur (Işık ve Kaptangil, 2018).

Yelboğa (2006) tarafından yapılan çalışmada bireylerin demografik özelliklerinin ve kişilik tiplerinin, çalışanların iş performansları üzerindeki etkilerini belirlemiştir. Madran ve Akdoğan (2010) tarafından yapılan çalışmada; satış elemanlarının her müşteriye farklı bir yaklaşım sergilemesi sebebiyle, sadece beş faktör kişilik modeli ile satış elemanlarının davranışlarının açıklanamayacağı, daha farklı modeller kullanılmasının gerekliliği vurgulanmıştır. Ayrıca kişilik özellikleri ile çalışanların kariyer süreçleri ve kariyerlerindeki başarıları arasında pozitif ilişkiler olduğu da (Judge, Higgins, Thoresen ve Barric, 1999) ilgili literatürde yer almaktadır

Literatürde yer alan çalışmalar incelendiğinde; beş faktör kişilik özelliklerinin duygusal durum, dışa dönük olma, sosyal yeterlilik, sosyal beceri (Friborg vd., 2005), mutluluk, duygusal zekâ (Chamorro-Premuzic, Bennet ve Furnham, 2007), sorumluluk, uyumluluk, gelişime açıklık (Ebstrup, Eplov, Pisinger ve Jorgensen, 2011), nevrotiklik ve psikolojik sağlamlık (Zhang, 2011) ile ilişkilerinin olduğu tespit edilmiştir.

Tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen faktörler arasında sıralanabilecek tüketici tarzları envanteri, tüketicinin seçim yapma yaklaşımını karakterize eden zihinsel bir yönelim olarak tanımlanmaktadır (Sproles ve Kendall, 1986: 268).

Sproles ve Kendall, 1986 yılında yaptıkları çalışmada; tüketici tarzları envanterini çıkarmış ve tüketicilerin karar verme tarzlarını sekiz ana faktörde incelemişlerdir. Bu faktörler; mükemmeliyetçilik (tüketiciler en yüksek kaliteyi ararlar), marka odaklılık (tüketiciler fiyat eşittir kalite düşüncesiyle, pahalı ürünlerin kaliteli olduğunu düşünürler), moda odaklılık (tüketiciler en son modayı takip eden, yenilik odaklı kişilerdir), haz odaklılık (alışverişi eğlenmek ve zevk almak için yaparlar), fiyat odaklılık (bu tüketiciler en uygun fiyatlı ürünü ararlar), plansız alışveriş odaklılık (hızlı düşünmeden alışveriş yapan tüketicilerdir), çeşit karmaşası yaşama (bilgi yoğunluğu sebebiyle zihinsel karışıklık yaşayan tüketicilerdir) ve marka bağlılığı (tüketiciler iyi bildikleri markaları ve firmaları tercih etmektedir) şeklinde sıralanabilir (Sproles ve Kendall, 1986: 271-274).

Bauer, Sauer ve Becker (2002) yaptıkları çalışmada, tüketicilerin karar verme tarzlarının ürünlerden bağımsız olmadığını, ürünlerin türüne ve tüketicilerin satın alma sürecine katılımlarına bağlı olduğunu belirlemişlerdir. Lysonski ve Durvasula (2013) ise tüketici karar verme tarzlarının 1994’ten 2009’a kadar istatistiksel olarak değiştiğini, zamanla mükemmeliyetçi kalite odaklı yönelimi azalırken; marka odaklılık, yenilik-moda odaklılık ve içgüdüsel alışverişlerin arttığı sonucuna ulaşmışlardır. Maggioni, Sands, Kachouie ve Tsarenko (2019) ise yaptıkları çalışmada rekreasyonel alışveriş odaklılık, tüketici yenilikçiliği, zaman baskısı ve fiyat bilinci ile alışveriş refahı arasında orta dereceli bir ilişki bulunduğunu tespit etmişlerdir. Ayrıca literatürde tüketici karar verme tarzlarının farklı kültürlerden (Hafstrom, Chae ve Chung, 1992; Durvasula, Lysonski ve Andrews, 1993; Lysonski, Durvasula ve Zotos, 1996; Bates, 1998; Fan ve Xiao, 1998; Hiu, Siu, Wang ve Chang, 2001; Siu, Wang, Chang ve Hui, 2001; Walsh, Mitchell ve Hennig‐Thurau, 2001; Nayeem, 2012), yaş kuşaklarından (Bakewell ve Mitchell, 2003), cinsiyetten (Mitchell ve Walsh, 2004) ve genetik faktörlerden (Saad, Sejean, Greengross ve Cherkas, 2019) etkilendiğini gösteren birçok çalışma yer almaktadır.

2. AMAÇ VE YÖNTEM

Bu çalışmanın amacı; kişilik özellikleri ile tüketici tarzları envanteri arasında ilişkinin belirlenmesidir. Çalışma, ilişkisel pazarlama, tüketim alışkanlıkları ve tüketici davranışları kapsamında literatüre katkı sağlaması açısından önemlidir. Günümüz modern tüketicisinin satın alma kararı vermesinde farklı değişkenler etkili olmaktadır. Bu değişkenlerin yanı sıra kişilik özelliklerini de düşündüğümüzde tüketici davranışları karmaşık bir yapıya bürünmektedir. Tüketici davranışlarında son derece önemli bir konu olan satın alma nedenleri, işletmelerin ve araştırmacıların bu konuyu inceleme ihtiyacını ortaya çıkarmıştır.

Araştırmanın ana kütlesini tüm tüketiciler oluşturmaktadır. Ancak tüm tüketicilere ulaşmanın zaman ve maliyet açısından mümkün olmaması sebebiyle araştırma 2018 yılı Mayıs-Haziran aylarında Sivas il merkezinde yapılmıştır. Kolayda örneklem yoluyla ve yüz yüze görüşme tekniği kullanılarak elde edilmiş 600 adet kullanılabilir anket formu, analizlerde kullanılmıştır.

Literatürde kişilik özellikleri ve tüketicilerin karar verme tarzları arasındaki ilişkinin belirlenmesine yönelik çalışmalar yer almaktadır. Bu çalışmalar incelendiğinde; belirli kişilik özellikleriyle, tüketicilerin karar verme tarzları arasında güçlü ilişkiler belirlendiği (Riaz, Riaz ve Batool, 2012, Šulková, 2013, Truta ve Nitoiu, 2014), tüketicilerin cinsiyetlerinin (Mulyanegara, Tsarenko ve Anderson, 2009), sosyo-demografik özelliklerinin (Wojciechowska, 2017), yaşlarının ve eğitim düzeylerinin (Raja ve Malik, 2014) karar verme tarzlarına etkili olduğu görülmektedir. Bu bilgiler ışığında, beş faktör kişilik tipleri ile tüketici tarzları envanteri arasındaki ilişkinin araştırılması için, aşağıda yer alan toplam 9 adet hipotez oluşturulmuştur.

H1: Beş faktör kişilik özelliklerinin, marka odaklı tüketiciler üzerinde etkisi vardır.
H2: Beş faktör kişilik özelliklerinin, mükemmeliyetçi tüketiciler üzerinde etkisi vardır.
H3: Beş faktör kişilik özelliklerinin, fiyat odaklı tüketiciler üzerinde etkisi vardır.
H4: Beş faktör kişilik özelliklerinin, eğlence odaklı tüketiciler üzerinde etkisi vardır.
H5: Beş faktör kişilik özelliklerinin, yenilik ve moda odaklı tüketiciler üzerinde etkisi vardır.
H6: Beş faktör kişilik özelliklerinin, çeşit karmaşası yaşayan tüketiciler üzerinde etkisi vardır.
H7: Beş faktör kişilik özelliklerinin, plansız-içgüdüsel tüketiciler üzerinde etkisi vardır.
H8: Beş faktör kişilik özelliklerinin, alışkanlık sahibi tüketiciler üzerinde etkisi vardır.
H9: Beş faktör kişilik özelliklerinin, hızlı satın alan tüketiciler üzerinde etkisi vardır.

Hipotez testleri için basit doğrusal regresyon analizi ve korelasyon analizi kullanmıştır. Doğrusal regresyon analizi biri bağımlı diğeri bağımsız değişken arasında nedensellik (illiyet) ilişkisi arayan bir analiz olup, değişkenler arasındaki ilişkiyi tahmin etmeye yarar (Nakip, 2006: 310). Korelasyon analizi ise, iki değişken arasındaki doğrusal ilişkiyi veya bir değişkenin iki veya daha çok değişken ile olan ilişkisini test etmek, varsa bu ilişkinin derecesini ölçmek için kullanılan istatistiksel bir yöntemdir (Kalaycı, 2014: 115).

3. BULGULAR

İlk olarak araştırmaya katılan 600 katılımcının sosyo-demografik özellikleri Tablo 1’de gösterilmiştir. Buna göre, katılımcıların %59’u erkek olup, yarıya yakını 19-23 yaş aralığındadır. %73,2’si bekar olan katılımcıların %46,3’ünün kişisel geliri 1500 TL ve altında yer almaktayken, %33,5’inin hane geliri 3001-4000 TL arasındadır. Öğrencilerin %43’lük bir orana sahip olduğu katılımcıların %55,8’i lise mezunudur.

Tablo 2 incelendiğinde, beş faktör kişilik özellikleri ölçeği için KMO katsayısının 0,861 olduğu ve Bartlett’s küresellik testi sonucunun ise p<0,01 önem düzeyinde anlamlı olduğu belirlenmiştir. Bu bulgular örneklem büyüklüğünün faktör analizi yapılması için uygun olduğunu göstermektedir. Varimax döndürme yöntemi sonrası maddelerin faktörlere göre dağılımları incelendiğinde tüm maddelerin, faktör yapıları bakımından mantıksal bütünlük sağladığı görülmüştür. 44 maddelik beş faktör kişilik özellikleri ölçeğine, açıklayıcı faktör analizi olarak, temel bileşenler yöntemi ve varimax döndürmesi uygulanmıştır. Tablo 2’de görüleceği gibi, 44 maddelik ölçekte faktör analizi sonucu toplam varyansın %69,8’ini açıklayan ve öz değerleri 1’in üzerinde olan 5 faktörlü bir yapı ortaya çıktığı belirlenmiştir

Araştırmanın devamında, tüketici tarzları envanteri için yapılan faktör analizinin sonuçları Tablo 3’te yer almaktadır.

Tablo 3 incelendiğinde, tüketici tarzları envanteri ölçeği için KMO katsayısının 0,904 olduğu ve Bartlett’s küresellik testi sonucunun ise p<0,01 önem düzeyinde anlamlı olduğu belirlenmiştir. Bu bulgular örneklem büyüklüğünün faktör analizi yapılması için uygun olduğunu göstermektedir. Varimax döndürme yöntemi sonrası maddelerin faktörlere göre dağılımları incelendiğinde tüm maddelerin, faktör yapıları bakımından mantıksal bütünlük sağladığı görülmüştür. 40 maddelik tüketici tarzları envanteri ölçeğine, açılayıcı faktör analizi olarak, temel bileşenler yöntemi ve varimax döndürmesi uygulanmıştır.

Tablo 6’da görüleceği gibi, 40 maddelik ölçekte faktör analizi sonucu toplam varyansın %59,593’ünü açıklayan ve öz değerleri 1’in üzerinde olan 9 faktörlü bir yapı ortaya çıktığı belirlenmiştir.

Örneklem sayısının 29’dan fazla olması sebebiyle (n=600) normallik analizi için Kolmogorov-Smirnov testi yapılmış olup, analiz sonuçlarına göre; Mod ve medyan değerlerinin birbirine yakın olması, basıklık ve çarpıklık değerlerinin -2 ve +2 aralığında olması ve merkezi limit teoremine göre gözlem sayısının yeterli büyüklükte (n>30) olmasından dolayı verilerin normal dağıldığı varsayılmaktadır (Fidell ve Tabachnick, 2014; Hair, Bush, & Ortinau, 2003).

Beş faktör kişilik özelliklerinin, tüketici tarzları envanter tiplerine etkisini belirlemeye yönelik yapılacak regresyon analizleri öncesinde, kullanılan değişkenler arasındaki ilişkinin belirlenmesi için korelasyon analizi yapılmıştır. Korelasyon analizi sonuçları, Tablo 4’de gösterilmiştir.

Buna göre kişilik özelliklerinden dışa dönüklük ile marka odaklı, mükemmeliyetçi, fiyat odaklı, eğlence odaklı, alışkanlık sahibi, yenilik ve marka odaklı tüketici tipleri arasında ilişki olduğu belirlenmiştir. Uyumluluk özelliği ile marka odaklı, mükemmeliyetçi, eğlence odaklı, çeşit karmaşası yaşayan, yenilik ve marka odaklı tüketici tipleri arasında ilişkiler tespit edilmiştir. Sorumluluk özelliği ile marka odaklı, mükemmeliyetçi, eğlence odaklı, çeşit karmaşası yaşayan, yenilik ve marka odaklı tüketici tipleri arasında ilişkiler belirlenmiştir. Duygusal değişkenlik özelliği ile marka odaklı, fiyat odaklı ve eğlence odaklı tüketici tipleri arasında ilişkiler tespit edilmiştir. Gelişime açıklık özelliği ile marka odaklı, mükemmeliyetçi, eğlence odaklı, çeşit karmaşası yaşayan, alışkanlık sahibi, yenilik ve marka odaklı tüketici tipleri arasında ilişkiler belirlenmiştir.

“Beş faktör kişilik özelliklerinin, marka odaklı tüketiciler üzerinde etkisi vardır” şeklinde düzenlenen H1 hipotezini test etmek için regresyon analizi yapılmıştır.

ile sorumluluk (t=3,008; p=0,003) ve gelişime açıklık (t=4,125; p=0,000) özellikleri arasındaki ilişkinin istatistiksel olarak anlamlı olduğu söylenebilir. Yani bu sonuç, H1c ve H1e hipotezlerinin desteklendiğini göstermektedir. Düzeltilmiş R2 değerinin 0,079 olduğu, yani marka odaklı tüketicilerdeki değişimin %7,9’unun beş faktör kişilik özellikleri boyutlarından, sorumluluk ve gelişime açıklık tarafından açıklandığı şeklinde yorum yapılabilir. H1c ve H1e hipotezlerine ait regresyon modeli şu şekildedir:

Marka odaklı tüketiciler = 1,859 + 0,194 * Sorumluluk + 0,296* Gelişime açıklık

“Beş faktör kişilik özelliklerinin, mükemmeliyetçi tüketiciler üzerinde etkisi vardır” şeklinde düzenlenen H2 hipotezini test etmek için regresyon analizi yapılmıştır.

Tablo 6’da yer alan verilerden ANOVA test sonucu incelendiğinde; F değerinin 20,387 ve F anlamlılık değerinin ise 0,000 (p<0,05) olması dolayısıyla, regresyon modelinin istatistiksel olarak anlamlı olduğu görülmektedir. Mükemmeliyetçi tüketiciler ile sorumluluk (t=5,455; p=0,000), duygusal değişkenlik (t=3,678; p=0,000) ve gelişime açıklık (t=3,863; p=0,000) özellikleri arasındaki ilişkinin istatistiksel olarak anlamlı olduğu söylenebilir. Yani bu sonuç, H2c, H2d ve H2e hipotezlerinin desteklendiğini göstermektedir. Düzeltilmiş R2 değerinin 0,139 olduğu, yani mükemmeliyetçi tüketicilerdeki değişimin %13,9’unun beş faktör kişilik özellikleri boyutlarından, sorumluluk, duygusal değişkenlik ve gelişime açıklık tarafından açıklandığı şeklinde yorum yapılabilir. H2c, H2d ve H2e hipotezlerine ait regresyon modeli şu şekildedir:

Mükemmeliyetçi tüketiciler = 0,778 + 0,324 * Sorumluluk + 0,175 * Duygusal değişkenlik + 0,255 * Gelişime açıklık

“Beş faktör kişilik özelliklerinin, fiyat odaklı tüketiciler üzerinde etkisi vardır” şeklinde düzenlenen H3 hipotezini test etmek için regresyon analizi yapılmıştır.

Tablo 7’de yer alan verilerden ANOVA test sonucu incelendiğinde; F değerinin 6,092 ve F anlamlılık değerinin ise 0,000 (p<0,05) olması dolayısıyla, regresyon modelinin istatistiksel olarak anlamlı olduğu görülmektedir. Fiyat odaklı tüketiciler ile sadece duygusal değişkenlik (t=4,954; p=0,000) özellikleri arasındaki ilişkinin istatistiksel olarak anlamlı olduğu dolayısıyla sadece H3d hipotezinin desteklendiği söylenebilir. Düzeltilmiş R2 değerinin 0,041 olduğu, yani fiyat odaklı tüketicilerdeki değişimin %4,1’inin beş faktör kişilik özellikleri boyutlarından, sadece duygusal değişkenlik tarafından açıklandığı şeklinde yorum yapılabilir. H3d hipotezine ait regresyon modeli şu şekildedir:

Fiyat odaklı tüketiciler = 2,418 + 0,175 * Duygusal değişkenlik

“Beş faktör kişilik özelliklerinin, eğlence odaklı tüketiciler üzerinde etkisi vardır” şeklinde düzenlenen H4 hipotezini test etmek için regresyon analizi yapılmıştır.

Tablo 8’de yer alan verilerden ANOVA test sonucu incelendiğinde; F değerinin 11,794 ve F anlamlılık değerinin ise 0,000 (p<0,05) olması dolayısıyla, regresyon modelinin istatistiksel olarak anlamlı olduğu görülmektedir. Eğlence odaklı tüketiciler ile uyumluluk (t=2,943; p=0,003) ve sorumluluk (t=3,199; p=0,001) özellikleri arasındaki ilişkinin istatistiksel olarak anlamlı olduğu söylenebilir. Yani bu sonuç, H4b ve H4c hipotezlerinin desteklendiğini göstermektedir. Düzeltilmiş R2 değerinin 0,083 olduğu, yani eğlence odaklı tüketicilerdeki değişimin %8,3’ünün beş faktör kişilik özellikleri boyutlarından, uyumluluk ve sorumluluk tarafından açıklandığı şeklinde yorum yapılabilir. H4b ve H4c hipotezlerine ait regresyon modeli şu şekildedir:

Eğlence odaklı tüketiciler = 1,037 + 0,219 * Uyumluluk + 0,222 * Sorumluluk

“Beş faktör kişilik özelliklerinin, yenilik ve moda odaklı tüketiciler üzerinde etkisi vardır” şeklinde düzenlenen H5 hipotezini test etmek için regresyon analizi yapılmıştır.

Tablo 9’da yer alan verilerden ANOVA test sonucu incelendiğinde; F değerinin 12,326 ve F anlamlılık değerinin ise 0,000 (p<0,05) olması dolayısıyla, regresyon modelinin istatistiksel olarak anlamlı olduğu görülmektedir. Yenilik ve moda odaklı tüketiciler ile sorumluluk (t=3,877; p=0,000) ve gelişime açıklık (t=4,352; p=0,000) boyutları özellikleri arasındaki ilişkinin istatistiksel olarak anlamlı olduğu söylenebilir. Yani bu sonuç; H5c ve H5e hipotezlerinin desteklendiğini göstermektedir. Düzeltilmiş R2 değerinin 0,086 olduğu, yani yenilik ve marka odaklı tüketicilerdeki değişimin %8,6’sının beş faktör kişilik özellikleri boyutlarından, sorumluluk ve gelişime açıklık tarafından açıklandığı şeklinde yorum yapılabilir. H5c ve H5e hipotezlerine ait regresyon modeli şu şekildedir:

Yenilik ve moda odaklı tüketiciler = 1,418 + 0,290 * Sorumluluk + 0,362 * Gelişime açıklık

“Beş faktör kişilik özelliklerinin, çeşit karmaşası yaşayan tüketiciler üzerinde etkisi vardır” şeklinde düzenlenen H6 hipotezini test etmek için regresyon analizi yapılmıştır.

Tablo 10’da yer alan verilerden ANOVA test sonucu incelendiğinde; F değerinin 9,467 ve F anlamlılık değerinin ise 0,000 (p<0,05) olması dolayısıyla, regresyon modelinin istatistiksel olarak anlamlı olduğu görülmektedir. Çeşit karmaşası yaşayan tüketiciler ile dışa dönüklük (t=-2,400; p=0,017), sorumluluk (t=4,974; p=0,000) ve gelişime açıklık (t=2,669; p=0,008) özellikleri arasındaki ilişkinin istatistiksel olarak anlamlı olduğu söylenebilir. Yani bu sonuç; H6a, H6c ve H6e hipotezlerinin desteklendiğini göstermektedir. Düzeltilmiş R2 değerinin 0,066 olduğu, yani çeşit karmaşası yaşayan tüketicilerdeki değişimin %6,6’sının beş faktör kişilik özellikleri boyutlarından; dışa dönüklük, sorumluluk ve gelişime açıklık tarafından açıklandığı şeklinde yorum yapılabilir. H6a, H6c ve H6e hipotezlerine ait regresyon modeli şu şekildedir:

Çeşit karmaşası yaşayan tüketiciler = 1,770 – 0,167 * Dışa dönüklük + 0,354 * Sorumluluk + 0,211 * Gelişime açıklık

“Beş faktör kişilik özelliklerinin, plansız-içgüdüsel tüketiciler üzerinde etkisi vardır” şeklinde düzenlenen H7 hipotezini test
etmek için regresyon analizi yapılmıştır.

Tablo 11’de yer alan verilerden ANOVA test sonucu incelendiğinde; F değerinin 1,173 ve F anlamlılık değerinin ise 0,321 (p>0,05) olması dolayısıyla, regresyon modelinin istatistiksel olarak anlamlı olmadığı görülmektedir. Regresyon
katsayılarının anlamlılığına işaret eden t istatistiklerine bakıldığında, plansız-içgüdüsel tüketiciler için; dışa dönüklük (t=- 0,365; p=0,716), uyumluluk (t=0,452; p=0,652), sorumluluk (t=-0,577; p=0,564), duygusal değişkenlik (t=1,578; p=0,115) ve gelişime açıklık (t=1,476; p=0,140) boyutları için anlamsızdır. Dolayısıyla elde edilen bu sonuçlara göre; H7a, H7b, H7c, H7d ve H7e hipotezlerinin desteklenmediği söylenebilir.

“Beş faktör kişilik özelliklerinin, alışkanlık sahibi tüketiciler üzerinde etkisi vardır” şeklinde düzenlenen H8 hipotezini test etmek için regresyon analizi yapılmıştır.

Tablo 12’de yer alan verilerden ANOVA test sonucu incelendiğinde; F değerinin 4,565 ve F anlamlılık değerinin ise 0,000 (p<0,05) olması dolayısıyla, regresyon modelinin istatistiksel olarak anlamlı olduğu görülmektedir. Alışkanlık sahibi tüketiciler ile sadece dışa dönüklük (t=3,697; p=0,000) özellikleri arasındaki ilişkinin istatistiksel olarak anlamlı olduğu dolayısıyla sadece H8a hipotezinin desteklendiği söylenebilir. Düzeltilmiş R2 değerinin 0,029 olduğu, yani alışkanlık sahibi tüketicilerdeki değişimin %2,9’unun beş faktör kişilik özellikleri boyutlarından, dışa dönüklük tarafından açıklandığı şeklinde yorum yapılabilir. H8a hipotezine ait regresyon modeli şu şekildedir:

Alışkanlık sahibi tüketiciler = 1,859 + 0,224 * Dışa dönüklük

“Beş faktör kişilik özelliklerinin, hızlı satın alan tüketiciler üzerinde etkisi vardır” şeklinde düzenlenen H9 hipotezini test etmek için regresyon analizi yapılmıştır.

Tablo 13’te yer alan verilerden ANOVA test sonucu incelendiğinde; F değerinin 1,059 ve F anlamlılık değerinin ise 0,382 (p<0,05) olması dolayısıyla, regresyon modelinin istatistiksel olarak anlamlı olduğu görülmektedir. Regresyon
katsayılarının anlamlılığına işaret eden t istatistiklerine bakıldığında, hızlı satın alan tüketiciler için; dışa dönüklük (t=0,027; p=0,978), uyumluluk (t=1,144; p=0,253), sorumluluk (t=-1,039; p=0,299), duygusal değişkenlik (t=-1,072; p=0,284) ve gelişime açıklık (t=0,895; p=0,371) boyutları için anlamsızdır. Dolayısıyla elde edilen bu sonuçlara göre; H9a, H9b, H9c, H9d ve H9e hipotezlerinin desteklenmediği söylenebilir.

SONUÇ VE DEĞERLENDİRME

Beş faktör kişilik özellikleri, bireylerin gruplandırılmasında sık kullanılan bir sınıflandırma biçimidir. Kişilik tiplerine göre harcama türlerinin bakıldığı bu çalışmanın sonuçları; dışa dönük, uyumlu, sorumlu, duygusal değişkenlik ve gelişime açık kişilik tiplerine göre ayrı ayrı yorumlanmıştır.

Beş faktör kişilik modelinin ilk faktörü olan “dışadönüklük” boyutunun; sosyallik, girişimci ruhluluk, kişilik haklarını savunabilme, fikirlerinin arkasında olabilme, suskun ve çekingen olmama gibi özellikleri barındırdığı ifade edilmektedir. (Barrick ve Mount, 1991). Çalışmanın sonuçlarına göre, bu bireylerin tüketim tiplerinden; çeşit karmaşası (p=0,017) ve alışkanlık sahibi olma (p=0,000) özellikleriyle ilişkili oldukları belirlenmiştir. Yani dışa dönük kişilik özelliğine sahip bireylerin; çeşit karmaşası yaşadıkları ve alışkanlık sahibi tüketiciler olduğu söylenebilir. Bu tür bireylere daha basit, daha kolay kullanım özellikleri taşıyan ürünler sunulması, söz konusu ürünlerin satın alınma olasılıklarını artıracaktır yorumu yapılabilir.

İkinci faktörde incelenen “yumuşak başlılık” boyutudur. Alçakgönüllü ve dostça davranışlar sergileyip, diğer bireylerle duygusal yönden yakınlıklar kurabilen bu bireyler (McCrae ve John, 1992), çevreleriyle çatışmaya girmekten kaçınmakta, çatışmaya girmeye mecbur kalırlarsa da çözüm yolları için baskı ve güç kullanmayı tercih etmemektedirler (Cloninger, 2000). Bu tip kişilik özelliğine sahip bireylerin, eğlence odaklılık (p=0,003) özelliğiyle ilişkili olduğu tespit edilmiştir. Bu sonuç, yumuşak başlı kişilerin daha fazla eğlence ve haz odaklı harcamalar yapan bireyler olduğunu göstermektedir. Bu sebeple yumuşak başlı kişilere daha fazla hazcı ürünler sunulması satış oranlarında artışa yol açabilecektir.

Beş faktör kişilik modelinin üçüncü faktörü olan öz disiplin bu çalışmada “sorumluluk” şeklinde isimlendirilmiştir. Sorumluluk bilincinde, planlı, dikkatli ve özenli bireyler olan bu titiz insanlar (Barrick ve Mount,1991), yaptıkları işlerde etik kurallara güçlü bir şekilde bağlılık göstermekte ve başladıkları işi başarıyla bitirme becerisi taşımaktadırlar (Neuman ve Wright, 1999). Çalışma sonuçlarına göre sorumluluk sahibi bireylerin; marka odaklılık (p=0,003), mükemmeliyetçilik (p=0,000), eğlence odaklılık (p=0,001), yenilik ve moda odaklılık (p=0,000) ile çeşit karmaşası yaşama (p=0,000) özellikleriyle ilişkili oldukları görülmüştür. Sorumluluk sahibi kişilik tipindeki bireylere son modaya uygun, markalı ve haz alacakları ürünleri alternatif fazlalığı olmadan sunmak bu tüketicilerin satın alma tercihlerini kolaylaştıracaktır.

Modelin dördüncü faktörü, nevrotiklik olarak ifade edilen duygusal değişkenlik boyutudur. Somer (1998) tarafından “duygusal tutarsızlık” şeklinde adlandırılmış olan bu boyuttaki bireyler; diğer bireylere güvenmeyen, yaptıkları işlerden sıkılmış, üzgün ve kaygılı olma gibi duygusal özellikler taşımaktadırlar (Barrick ve Mount,1991). Duygusal değişkenlik kişilik tipinde bulunan bireylerin, mükemmeliyetçilik (p=0,000) ve fiyat odaklılık (p=0,000) özellikleriyle ilişkili oldukları belirlenmiştir. Bu kişilik tipindeki bireylere ait bu sonuçlar; en iyi ürünü daha uygun fiyata almak istemeleri şeklinde yorumlanabilir.

Beş faktör kişilik modelinin son faktörü olan deneyime açıklık boyutunda bulunan bireyler; estetik kaygıları olan, entelektüel kişilerdir. Bu boyuttaki kişiler deneyime açık olduklarında; anlamlı davranışlar sergilemekte ve kendileri hakkında geniş bakış açılarına sahip bulunmaktadırlar (Barrick ve Mount, 1991). Deneyime açıklık kişilik tipine sahip bireylerin; marka odaklı tüketiciler (p=0,000), mükemmeliyetçilik (p=0,000), yenilik ve moda odaklılık (p=0,000) ile çeşit karmaşası (p=0,008) özellikleriyle ilişkili oldukları tespit edilmiştir. Bu kişilik tipine sahip bireylerin; markalı, modaya uygun, yüksek kaliteli ve fazla kompleks yapıda olmayan ürünlere yönlendirilmeleri ürün tercihlerini artırıcı bir durum olacaktır denilebilir. Örneklem seçimi bu çalışmanın ilk kısıtını oluşturmaktadır. Gelecek çalışmalarda sadece bir ilde yaşayan bireylerin örneklem içerisine alınması yerine daha geniş bir örneklem seçilmesi çalışma sonuçlarının genellenebilirliğini artıracaktır.

Bu çalışmada beş faktör kişilik tipleri ile tüketici tarzları envanteri arasındaki ilişki araştırılmıştır. Gelecek çalışmalarda, farklı kişilik tiplerinin kullanılması ya da farklı tüketicilerin harcama tarzlarının kullanılması literatürde yer alan boşlukların doldurulmasına katkı sağlayacaktır.

NOTLAR :  1 Dr. Öğr. Üyesi, Sivas Cumhuriyet Üniversitesi, [email protected], Orcid: 0000-0002-1594-8799 2 Dr. Öğr. Üyesi, Sivas Cumhuriyet Üniversitesi, [email protected], Orcid: 0000-0002-3359-1236 3 Öğr. Gör., Sivas Cumhuriyet Üniversitesi, [email protected], Orcid: 0000-0003-2135-3019 KAYNAKÇA: Argyle, M., & Lu, L. (1990). The happiness of extraverts. Personality and individual differences, 11(10), 1011-1017. Bakewell, C., & Mitchell, V. W. (2003). Generation Y female consumer decision-making styles. International Journal of Retail & Distribution Management, 31(2), 95-106. Barrick, M. R., & Mount, M. K. (1991). The big five personality dimensions and job performance: A meta‐ analysis. Personnel psychology, 44(1), 1-26. Bartley, C. E., & Roesch: C. (2011). Coping with daily stress: The role of conscientiousness. Personality and individual differences, 50(1), 79-83. Bates, L. (1998). UK consumer decision-making styles. Journal of Marketing Management, 14(1-3), 199-225. Bauer, H. H., Sauer, N. E., & Becker, C. (2002). Product-independent consumer decision-making styles: Do they really exist?. In American Marketing Association. Conference Proceedings (Vol. 13, p. 174). American Marketing Association. Chamorro-Premuzic, T., Bennett, E., & Furnham, A. (2007). The happy personality: Mediational role of trait emotional intelligence. Personality and individual differences, 42(8), 1633-1639. Cloninger, S.C. (2000). Theories of Personality: Understanding Persons (Third Edition). USA: Prentice Hall. Darley, W. K., Blankson, C., & Luethge, D. J. (2010). Toward an integrated framework for online consumer behavior and decision making process: A review. Psychology & marketing, 27(2), 94-116. Durvasula, S., Lysonski, S., & Andrews, J. C. (1993). Cross‐cultural generalizability of a scale for profiling consumers’ decision‐making styles. Journal of Consumer Affairs, 27(1), 55-65. Ebstrup, J. F., Eplov, L. F., Pisinger, C., & Jørgensen, T. (2011). Association between the Five Factor personality traits and perceived stress: Is the effect mediated by general self-efficacy? Anxiety, Stress & Coping, 24(4), 407-419. Fan, J. X., & Xiao, J. J. (1998). Consumer decision‐making styles of young‐adult Chinese. Journal of Consumer Affairs, 32(2), 275-294. Fidell, L. S., & Tabachnick, B. G. (2014). Using multivariate statistics (New International Edition ed.). London: Pearson. Friborg, O., Barlaug, D., Martinussen, M., Rosenvinge, J. H., & Hjemdal, O. (2005). Resilience in relation to personality and intelligence. International journal of methods in psychiatric research, 14(1), 29-42. Friedman, H. S., & Schustack, M. W. (1999). Personality: Classic theories and modern research. Boston, MA: Allyn and Bacon. Hafstrom, J. L., Chae, J. S., & Chung, Y. S. (1992). Consumer decision‐making styles: Comparison between United States and Korean young consumers. Journal of consumer Affairs, 26(1), 146-158. Hair, J. F., Bush, R. P., & Ortinau, D. J. (2003). Marketing research (Second ed.). New York: McGraw-Hill. Hiu, A. S., Siu, N. Y., Wang, C. C., & Chang, L. M. (2001). An investigation of decision‐making styles of consumers in China. Journal of Consumer Affairs, 35(2), 326-345. Işık, M., & Kaptangil, İ. (2018). Akıllı telefon bağımlılığının sosyal medya kullanımı ve beş faktör kişilik özelliği ile ilişkisi: Üniversite öğrencileri üzerinden bir araştırma. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 7(2), 695-717. Judge, T. A., Higgins, C. A., Thoresen, C. J., & Barrick, M. R. (1999). The big five personality traits, general mental ability, and career success across the life span. Personnel psychology, 52(3), 621-652. Kalaycı, Şeref (2014). SPSS uygulamalı çok değişkenli istastistik teknikleri. Ankara: Asil Yayın. Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles of marketing (14 ed.). New Jersey: Pearson Education, Inc. Lysonski, S., & Durvasula: (2013). Consumer decision making styles in retailing: Evolution of mindsets and psychological impacts. Journal of Consumer Marketing, 30(1), 75-87. Lysonski, S., Durvasula, S., & Zotos, Y. (1996). Consumer decision-making styles: A multi-country investigation. European journal of Marketing, 30(12), 10-21. Madran, C., & Akdoğan, T. (2010). Satıcıların kişilikleri ile performanslarının ilişkisi; beş faktör modeline göre bir analiz. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(1), 366-381. Maggioni, I., Sands, S., Kachouie, R., & Tsarenko, Y. (2019). Shopping for well-being: The role of consumer decisionmaking styles. Journal of Business Research, 105, 21-32. McCrae, R. R., & Costa, P. T. (1985). Updating Norman’s” adequacy taxonomy”: Intelligence and personality dimensions in natural language and in questionnaires. Journal of personality and social psychology, 49(3), 710. McCrae, R. R., & John, O. P. (1992). An introduction to the five‐factor model and its applications. Journal of personality, 60(2), 175-215. Mitchell, V. W., & Walsh, G. (2004). Gender differences in German consumer decision‐making styles. Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 3(4), 331-346. Mulyanegara, R. C., Tsarenko, Y., & Anderson, A. (2009). The Big Five and brand personality: Investigating the impact of consumer personality on preferences towards particular brand personality. Journal of Brand Management, 16(4), 234-247. Nakip, M. (2006). Pazarlama araştırmaları, teknikler ve SPSS destekli uygulamalar. Ankara: Seçkin Yayıncılık Nayeem, T. (2012). Decision-making styles of individualist and collectivist automobile consumers in Australia. International Journal of Business and Management, 7(16), 44. Nelson, K. W. (2011). Motivation and personality: An examination of the big five personality trait factors and their relationship with sales performance in a non-cash incentive program. Capella University. Neuman, G. A., & Wright, J. (1999). Team effectiveness: Beyond skills and cognitive ability. Journal of Applied psychology, 84(3), 376. Petrides, K. V., & Furnham, A. (2000). On the dimensional structure of emotional intelligence. Personality and individual differences, 29(2), 313-320. Raja, J. I., & Malik, J. A. (2014). Personality dimensions and decision making: Exploring consumers’ shopping styles. Journal of Behavioural Sciences, 24(2), 18-33. Riaz, M. N., Riaz, M. A., & Batool, N. (2012). Personality types as predictors of decision making styles. Journal of Behavioural Sciences, 22(2). Riquelme, H. (2001). Do consumers know what they want?. Journal of Consumer Marketing, 18(5), 437-448. Saad, G., Sejean, R., Greengross, G., & Cherkas, L. (2019). Are identical twins more similar in their decision making styles than their fraternal counterparts?. Journal of Business Research. Sharma, S., & Lal, K. (2012). Changing consumer behaviour—A challenge for sustainable business growth. International Journal of Marketing, Financial Services & Management Research, 1(8), 149-158. Siu, N. Y., Wang, C. C., Chang, L. M., & Hui, A. S. (2001). Adapting consumer style inventory to Chinese consumers: A confirmatory factor analysis approach. Journal of International Consumer Marketing, 13(2), 29-47. Solmus, T. (2013). İş Yaşamında Kullanılan Kişilik Ölçüm Araçları: Hangisi “Doğru”, Hangisi “Kötü”. İş, Güç, Endüstri İlişkileri ve İnsan Kaynakları Dergisi. Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., & Hogg, M. K. (2006). Consumer behavior: A european perspective (Third ed.). Essex: Pearson Education Limited. Somer, O. (1998). Türkçe’de kişilik özelliği tanımlayan sıfatların yapısı ve beş faktör modeli. Türk Psikoloji Dergisi, 13(42), 17-32. Sproles, G. B., & Kendall, E. L. (1986). A methodology for profiling consumers’ decision‐making styles. Journal of Consumer Affairs, 20(2), 267-279. Šulková, P. (2013). Personality and shopping styles in young Slovak adults (Doctoral dissertation, Masarykova univerzita, Filozofická fakulta). Tomrukçu, B. (2008). Beş faktör kişilik özellikleri ile iş değerleri arasındaki ilişki üzerine bir inceleme. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Eskişehir: Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Truta, C., & Nitoiu, C. (2014). Personality factors and emotions involved in consumer decision-making styles. Romanian Journal of Experimental Applied Psychology, 5(2). Walsh, G., Mitchell, V. W., & Hennig‐Thurau, T. (2001). German consumer decision‐making styles. Journal of Consumer Affairs, 35(1), 73-95. Wojciechowska, P. (2017). Influence of personality on buying behaviour: A cross-cultural study comparing Poland and the UK. Journal of Marketing and Consumer Behaviour in Emerging Markets, 6(2), 54-76. Yelboğa, A. (2006). Kişilik özellikleri ve iş performansı arasındaki ilişkinin incelenmesi. ISGUC The Journal of Industrial Relations and Human Resources, 8(2), 196-217. Zhang, L. F. (2011). Hardiness and the Big Five personality traits among Chinese university students. Learning and Individual Differences, 21(1), 109-113. KAYNAK:  S. Y. Yıldız Et Al. , “Kişilik Özellikleri Genç Tüketicilerin Satın Alma Davranışını Nasıl Etkiler?,” Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi , vol.11, pp.661-675, 2020