PAZARLAMA İLETİŞİM SÜRECİ

Yazan: Dr. Tarık YOLCU

Pazarlama iletişiminin temel işlevi iki unsuru tüketiciler ile işletmeleri aynı zeminde buluşturup, pazarlamanın varoluş nedeni olan satışı gerçekleştirmektedir. İki tarafın iletişime geçmesi için ise bazı araçlara ihtiyaç vardır.

Temel iletişim modelinde kaynak veya gönderici, mesaj ve alıcı olmak üzere üç temel unsur vardır. İletişimin gerçekleşmesi için mutlaka bunların bulunması gerekmektedir. Yardımcı unsurlar ise kanal, kodlama, kod çözme, tepki, geri besleme ve gürültüdür.

KAYNAK/GÖNDERİCİ

Kaynak veya gönderici olarak tanımlanan unsur, ürünün satılması için tanıtım yapmayı planlayan firmanın bu işi yaptıracağı kişi veya kurumdur. Bu kişi bir satış elemanı da olabilmekteyken, tanıtımı yapan kişi reklamda oynayan bir ünlü şahsiyet veya uzmanda olabilir. Kaynağın asıl amacı, iletilmek istenen mesajın alıcıya aktarılmasıdır.

Örnek olarak televizyonda yayınlanan bazı kadın kuşağı programlarında programın bir bölümünde bazı ürünlerin tanıtımı yapılmaktadır. Programı sunan ünlü kişinin vasıtası ile daha fazla kişiye, daha inandırıcı şekilde ürünlerinin bilgileri sunulmaktadır.

MESAJ

Kaynak olarak işletmenin mesajı görsel veya işitsel bir reklam olarak ya da satış ve tanıtım elemanları aracılığıyla somut olarak, marka imajı gibi soyut olarak alıcılara iletilebilir. Gönderilmek istenen mesajlar, sözlü, yazılı veya görsel öğelerin yanında bire bir iletişimle yani yüz yüze de aktarılabilir (Altunışık ve diğ., 2006:196).

Mesajlar kullanılacak iletişim aracına uygun olarak seçilmelidir. Örneğin bir basın bültenini açık hava reklam panolarında alıcıya verimli olarak aktarmak mümkün değildir. Zira açık hava reklam panolarının alıcı kitlesi oradan o anda geçip gidecek insanlar olacağı için orada kullanılacak mesaj kısa ve hemen okunup anlaşılacak mesajlar olmalıdır. Aynı şekilde tamamen görsel mesajlarla kaplı bir reklamı televizyon yerine radyo kanalıyla duyurmaya çalışılırsa etkisi zayıf olabilmektedir.

Örnek olarak Şekerbank’ın 2010 yılındaki “Üreten susarsa, Türkiye susar.” Temalı reklamda hiçbir sesli öğe yoktur. Buradaki mesaj görsel olarak izlenmelidir ki aktarılmak istenen durum alıcı tarafından anlaşılabilsin.

KODLAMA VE KOD ÇÖZME

Kodlama, fikirlerin ve bilginin sembolik biçime konmasını ifade etmektedir. Kod çözme ise, alıcının, mesajı ileten gönderici tarafından aktarılan mesajı anlayıp yeniden kendi zihninde bir fikre çevirmesidir. Farklı semboller ve şekillerde gönderilen mesaj alıcı tarafından doğru şekilde algılanabilmesi pazarlama iletişimi sürecinin en önemli noktasıdır. Çünkü işletmenin söylemek istediği ile alıcının bilgi birikimine göre anladığı bazen farklılık göstermektedir (Altunışık ve diğ., 2006:196). Ya da göndericinin mecazen söylediği bir şeyi alıcı gerçekmiş gibi anlayıp gönderici işletmeye tavır dahi alabilir. Bu sebeple kodlama sürecin önemli bir noktasıdır.

İLETİŞİM KANALI (MEDYA)

İletişim kanalı verilmek mesajın istenen kaynak veya göndericinden alıcıya doğru yollandığı araçlardır. İletişim sürecinde hedef kitlenin durumuna göre, kitle iletişim araçları kullanılabileceği gibi kişisel olarak bire bir iletişim süreçleri de uygulanabilir. Kullanılacak medyada mesajın gönderim şekli hedef kitlenin ulaşabileceği şekilde olmalıdır. Örneğin alıcılardan çoğu kadınlardan oluşan bir ürünün mesajı futbol maçlarında ekranın altında bant reklam olarak yer alırsa, mesaj yerine ulaştırılamamış olabilmekteyken, aynı mesaj gündüz kuşağından kadınlara yönelik yapılan bir programın içinde verilirse daha etkili sonuçlar elde edilebilir.

ALICI

Gönderici tarafından kodlanarak yollanan mesajı açıp yorumlaması istenen kişi ya da kurum, pazarlama iletişim sürecinin çıktı ve sonuç bölümü olan alıcı tarafıdır. Gönderilmiş mesaj doğru bir şekilde iletilmişse alıcı tarafın bilgi, duygu ya da düşüncesinde bir değişme olması beklenmektedir. Pazarlama iletişiminin başarısı son nokta olan alıcı tarafın, göndericinin vermek istediği mesajı göndericinin istediği şekilde algıladığı zaman oluşmaktadır. Ancak pazarlama iletişimi sürecinin en zor noktası çoğu zaman burasıdır, çünkü alıcılar mesajı vermek istenilenden farklı bir şekilde yorumlayıp algılayabilirler. Bu yüzden kodlamanın doğru yapılması için alıcı hedef kitlenin bakış açısı çok iyi bilinmelidir (Mucuk, 2001).

GÜRÜLTÜ

İletişim sürecinin olumsuz sonuçlanmasını yani verilecek mesajın alıcı tarafından algılanmasını ya da tam olarak anlaşılamamasına sebep olan tüm faktörler gürültü olarak adlandırılır.

Üç tür gürültüden söz etmek mümkündür. Birincisi dışsal faktörlerdir. Uzaklık, dikkat dağıtıcı gürültü, görüntü gibi unsurları içerir. İkinci bir gürültü ise mesajın alıcısı ile ilgilidir. Algılama, dikkat ve ilgi düşüklüğü gibi durumları içerir. Üçüncüsü, daha çok bilgi ve tecrübe eksikliğinden kaynaklanan sembolik sınırlamalardan doğar (Odabaşı ve Oyman, 2002).

Gürültünün birçok sebebi olabilir. Bunların içinde mesajın yayınlandığı kaynaktan sağlıklı bir şekilde alınamaması (televizyon yayınının bozulması, açık hava reklamının bir bölümünün kopmuş olması), diğer işletmelerin mesajları, mesajın yanlış zamanda verilmeye çalışılması (çocuklara yönelik ürünlerin gece yarısı yapılması), mesajın gönderildiği anda alıcının dikkatinin başka bir şeye kaymış olması (mesaj verileceği anda müşterinin telefonunun çalması) gibi.

TEPKİ VE GERİ BİLDİRİM

Pazarlama iletişim çalışmalarının ardından yollanan mesaja alıcının verdiği yanıt iletişimin sonundaki tepkidir. Üretilen ve yollanan mesaj ne ölçüde algılandı ve algılandıktan sonra alıcı tarafından ürüne veya markaya yönelik tutumlarındaki değişimlerin olup olmadığı geri bildirimler yoluyla öğrenilir. Örnek olarak, alıcının aldığı mesajdan hemen sonra sipariş vermesi ya da daha fazla bilgi istemesi geri bildirimdir

Son yıllarda gelişen teknik altyapılar sebebiyle satılan çoğu ürünün bir müşteri danışma hattı bulunmaktadır. Bu bir telefon numarası, internet sitesi, elektronik posta adresi veya fiziki bir posta adresi olmaktadır. Alıcılar ürünle veya verilen mesajla ilgili tüm görüşlerini buralara yazabilmektedir.

İletişim sürecinde bir mesajın etkili olabilmesi için, gönderici taraf alıcının kod alma sürecine uygun sözcükler, semboller seçilmelidir. Göndericinin deneyim alanı (gönderici, kodlama, mesaj, geri bildirim ve gürültü), alıcının deneyim alanı (alıcı, kod açma, mesaj, tepki ve gürültü) ile ne kadar çok örtüşüyorsa, mesaj o derece etkili olur. Pazarlama iletişimcileri alıcının deneyim alanını iyi analiz etmelidirler. Örneğin hedef kitlesi düşük eğitim düzeyine sahip bir ürün için aşırı teknik, karmaşık sözel ve yazılı mesajlar büyük olasılıkla etkili olmayacaktır (Öztürk, 2003). Farklı hedef kitleler aynı mesajı farklı şekillerde algılayabilir veya aynı kelimeleri farklı yorumlayabilirler. Özellikle uluslar arası pazarlamada yabancı dilden çeviriler söz konusu olduğunda bu tür farklılıklar ilginç sonuçlar doğurabilir (Tek, 1999).

Aynı şekilde çokuluslu şirketlerin her ülkede aynı reklam kampanyasını uygulamaya çalışması yerine, her ülkenin kendine özgü değerlerine yönelik iletişim süreçleri belirlemeleri daha yararlı olacaktır.

KAYNAK:

Dr. Tarık YOLCU – PAZARLAMA İLETİŞİM ARACI OLARAK FİLM VE DİZİLERDE ÜRÜN YERLEŞTİRME

KAYNAKÇA

ALTUNIŞIK, Remzi, S. Özdemir, Ö. Torlak (2006), Modern Pazarlama, 4. Baskı, Değişim Yayınları, Sakarya

AKKAN, E. (2006), Pazarlama İletişiminde Ürün Yerleştirme ve Üniversite Öğlencilerinin Ürün Yerleştirmeye İlişkin Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü

ARGAN, M., M. N. Velioğlu, M. T. Argan, “Marka Yerleştirme Stratejilerinin Hatırlama Üzerine Etkisi:‘GORA’ Filmi Üzerine Araştırma”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 6, Sayı 19, Kış 2007, s. 159-178

ARGAN, M. (2007), Eğlence Pazarlaması. 1. Baskı. Ankara: Detay Yayıncılık

ARKONAÇ, Sibel A. (1998), Psikoloji: Zihin Süreçleri Bilimi. 2. Baskı, Alfa Basım, İstanbul

AVERY, R. J., Ferraro, R. (2000), “Verisimilitude or Advertising? Brand Appearances on Prime-Time Television”, The Journal of Consumer Affairs, Cilt 34, Sayı 2, Kış, s. 217-244

ARSLAN, Eylem (2004), “Filmlerin Parlayan Yıldızı: Ürünler”, http://www.danismend.com/konular/pazarlamayon/pazfilmlerinyildizi.htm, 7 Mart 2010.

BALASUBRAMANIAN, S. K. (1994), “Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues”, Journal of Advertising, Cilt 23, Sayı 4, Kasım, s. 29-46

BURKİTT, Laurie (2009), “Beyinler Savaşı”. Forbes. Aralık, No:12, s. 128.

CÜCELOĞLU, Doğan (2003), İnsan ve Davranışı: psikolojinin temel kavramları. 12. Baskı, Remzi Kitabevi, İstanbul

EDERY, D. (2006), “Reverse Product Placement in Virtual Worlds”, Harvard Business Review, Cilt 84, Sayı 12, Aralık, s.24

ERTAŞ, A. (2003), “Ürün İçin Yeni Bir Rol”, MediaCat, Yıl 11, Sayı 98, Mart, s.26- 29.

EPHRON, Erwin. (2003), “The Paradox of Product Placement”, Mediaweek. Vol. 13, No:22

D’ASTOUS, A., Chartier, F. (2000), “A Study of Factors Affecting Consumer Evaluations and Memory of Product Placements in Movies”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 22, Sayı 2, Sonbahar, s.31-40

D’ASTOUS, A., Seguin, N. (1999), “Consumer Reactions to Product Placement Strategies in Television Sponsorship”, European Journal of Marketing, Cilt 33, Sayı 9/10, s.896-910

DONATON, S. (2005), Zoraki Dostlar Madison Avenue & Vine Street Kavşağı Çev., H. Mesci, MediaCat-Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul

GALICIAN, M. L. Bourdean, P. G., (2004), “The Evolution of Product Placements in Hollywood Cinema: Embedding High- Involvement “Heroic” Brand İmages”, Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Marketing Theory, Practice and Ethics, Ed.: Galician, M. L., New York: Best Business Books

GUPTA P. B., Balasubramanian, S. K., Klassen M. L. (2000). “Viewer’s Evaluations of Product Placements in Movies: Public Issues and Managerial Implications”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 23, Sayı 2,
Sonbahar, s. 41-52

GUPTA P. B., Lord, K. R. (1998), “Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 20, Sayı 1, Bahar, s.47-59

GUPTA P. B., Gould, S. J., (1997), “Consumer Perceptions of the Ethics and Acceptibility of Product Placement in Movies: Product Category and Individual Differences”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 19, Sayı 1, Bahar, s. 37-50

GÜREL, Emel, Alem, J. (2006), “Fütüristik Ürün Yerleştirme”, Pi: Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Cilt 5, Sayı 16, Nisan-Mayıs-Haziran, s. 20-30

HANÇERLİOĞLU, O. (1976), Felsefe Ansiklopedisi: Kavramlar ve Akımlar, Remzi Kitabevi, İstanbul http://www.gurbetport.com/site/modules.php?name=News&file=articleNew&sid=4 867&flag=haberDevam, 7 Nisan 2010.

İSLAMOĞLU, Ahmet H. (2002), Pazarlama İlkeleri, 2.Baskı, Beta Yayınları, İstanbul

İSLAMOĞLU, A. H. ve R. ALTUNIŞIK (2008), Tüketici Davranışları, 2.Baskı, Beta Yayınları, İstanbul.

KARRH, J. A. (1998). “Brand Placement: A Review”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 20, Sayı 2, Kış, s. 31-49.

KOTLER, Philip ve Kevin L. K. (2006), Marketing Management, 12. Baskı, Pearson Prentice Hall, ABD

KOTLER, Philip ve Gary A. (1999), Principles of Marketing, 8. Baskı, Prentice Hall, ABD

LEDOUX, J. (2006), Duygyusal Beyin. Pegasus Yayınları, İstanbul.

LEON G. Schiffman, Leslie A. Kanuk (2004), Consumer Behaivor. Pearson prentice Hall.

LİNDSTROM, M. (2009), Buyology, Çev., Ümit Şensoy, Optimist Kitap, İstanbul.

MUCUK, İ. (2001), Pazarlama İlkeleri, 13. Baskı, Türkmen Kitabevi, İstanbul.

NEBENZAHL, I. D. Secunda, E., (1993), “Consumers Attitudes Toward Product Placements in Movies”, International Journal of Advertising, Cilt 12, Sayı 1, s.1-11.

NELSON, M. R. (2002), “Recall of Brand Placements in Computer/ Video Games”,
Journal of Advertising Research, Cilt 42, Sayı 2, Mayıs- Nisan, s.80-92.

ODABAŞI, Y., Oyman, M. (2005), Pazarlama İletişim Yönetimi. 5. Baskı, MediaCat- Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul.

ODABASI, Yavuz ve Gülfidan Barış (2006), Tüketici Davranışı, 6. Baskı, Mediacat Yayınları, İstanbul

OLSON, S. G. (2004), “The Extensions of Synergy: Product Placement Through Theming and Environmental Simulacra”, Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Marketing Theoıy, Practice and Ethics, Ed.: Galician, M. L., New York: Best Business Books.

OKSAY, R. http://www.genetikbilimi.com/genbilim/aklimdangecen.htm, 7 nisan 2010.

ÖZTÜRK, E. (2004). Markalar Hollywood’a Ortak Oldu, http://www.marketing turkiye.com/BilgiBankasi/Detav/?no=114, 5 Ocak 2010.

ÖZTÜRK, A. Sevgi (2003), “Tutundurma Kararları”, Editör: TENEKECİOĞLU, Birol, Pazarlama Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir, s.209-227.

PECHMANN, C, Shih, C. (1999), “Smoking Scenes in Movies and Antismoking Advertisements Before Movies: Effects on Youth”, Journal of Marketing, Cilt 63, Temmuz, s. 1-13.

PEARSON, C. (1998), Awakening the Heroes Within: Twelve Archetypes to Help Us Find Ourselves and Transform the Worl, Harper One.

RUSSELL, C. A. (2002), “Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude”, Journal of Consumer Research, Cilt 29, Sayı 3, Ekim, s. 306-318.

RUSSELL, C. A. (1998), “Toward a Framework of Product Placement: Theoretical Propositions”, Advances in Consumer Research, Cilt 25, Sayı 1, s. 357-362.

RAPAILLE, C. (2009), Kültür Kodu, Çev., Duygu Gölek, FGP Yayıncılık, İstanbul.

SARIYER, N. (2005), “Televizyon Dizilerinde Marka Yerleştirme Stratejileri Üzerine Bir Araştırma”, Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, 10, s. 217-237.

SHIMP, T. A. (2007), Integrated Marketing Communications and Promotion, 7. Baskı, South Western.

SCHIFFMAN, L.G. ve L.L. Kanuk (2002), Consumer Behavior, 7. baskı, Prentice Hall.

SOLOMON, Michael R. (2006), Tüketici Krallığının Fethi: Markalar Diyarında Pazarlama Stratejleri, Çev., Selin Çetinkaya, MediaCat-Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul.

SAYDAM, A. (2006), “Ürün Yerleştirme Kitaba Girdi”, Marketing Türkiye, Yıl 5, Sayı 11, Kasım.

SCHNEIDER, L-P., Cornwell, T. B. (2005), “Cashing in on Crashes Via Brand Placements in Computer Games”, International Journal of Advertising, Cilt 24, Sayı 3, 321-343.

SNYDER, S. L. (1992), “Movies and Product Placement: Is Hollywood Turning Films into Commercial Speech?”, University of Illinois Law Review, Cilt 1992, Sayı 1, 301-337.

TIĞLI, M. (2004), Bir Aktör Olarak Markalar: Ürün Yerleştirme, Türkmen Kitabevi, İstanbul.

TÜRKSOY, N. (2006), “Sinema ve Reklamın Gizli Buluşması: Ürün Yerleştirme”, Türk Film Araştırmalarında Yeni Yönelimler, Der., Akçalı, E., 1. Baskı, Bağlam Yayıncılık, İstanbul.

TARLACI, Sultan (2008), http://www.kuantumbeyin.com/index.php?option=com_content&view=articl e&id=123:bilincalti-bilincd-&catid=42:bilinc-ansiklopedisi&Itemid=130, 12 Mart 2010.

YURDDAŞ, M. (2002), “Medya Planında Aşk Romanı”, Marketing Türkiye, Sayı 2, 15 Nisan, s.54.

YÜKSELEN, Cemal (2001), Pazarlama, İlkeler-Yönetim, 3. Baskı, Detay Yayıncılık, Ankara

WINSTON, R. (2003), İnsan Beyni Belgeseli, BBC.

ZALTMAN, Gerald. (2003), Tüketici Nasıl Düşünür MediaCat-Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul.

Reklam (#YSR)