ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN AVANTAJ VE DEZAVANTAJLARI

Yazan: Dr. Tarık YOLCU

Ürün yerleştirme uygulamalarının bir takım avantajları olduğu gibi firmalara veya yapıma dezavantajları da mevcuttur. Bu avantaj ve dezavantajların bazıları aşağıdaki açıklanmıştır.

AVANTAJLARI

Tüketiciler kontrolü kendinde olan televizyonda görmezden gelebilecekleri televizyon reklamları, gazete ve dergilerde sayfalarca reklam, açık hava reklamları hatta film ve televizyonlardaki geleneksel ürün yerleştirmeler ile boğulmuş durumdadır (Olson, 2004; d’Astous ve Chartier, 2000). Ürün yerleştirmenin yapımın içerisinde bir bütün olduğu düşünüldüğünde, reklam kuşaklarındaki gibi tüketicinin bu durumu geleneksel mecra reklamlarına yaptığı gibi bir koruma kalkanı ile karşılamayacaktır.
Ürün yerleştirme, diğer kitle iletişim araçlarında yer alan geleneksel mecra reklamlarına göre daha geniş kitlelere ulaşmaktadır. Sinema filmleri sinemalarda gösterilmesi dışında, DVD, VCD vb. araçlarla da geniş kitleler tarafından izlenmektedir. Böylece ürün yerleştirmenin ömrü daha da artmaktadır (Yang, 2004). Örnek olarak 2009’da gösterime giren ve tüm zamanların gişe rekorunu kıran Avatar filmi DVD’sinin satışa sunulduğu haftada DVD satış rekorunu da kırmıştır.
Ticari kaygılar güden film yapımcıları, ürün yerleştirme uygulamalarını yapımlarında önemli bir gelir kalemi olarak görmektedirler (Galician ve Bourdean, 2004). Ürün yerleştirme firmalara maliyet avantajı sağlamaktadır. Film yapım sürecini finansal yönden (para, ürün desteği vb.) destekleyerek film endüstrisini canlandırır. Bu destek sayesinde filmde kullanılan her türlü ürün veya mekân kiralanma yerine ürününü yerleştiren firmalardan elde edilir. Bu, maliyeti azaltan bir faktördür (Tığlı, 2004: 39).
Ürün yerleştirme uygulaması eğer doğru şekilde kullanılmışsa alıcı olan izleyiciye mesaj doğru şekilde aktarılmış demektir. Bu şekilde gerçeklik duygusu yaratılarak ürünle o karakterin imajı örtüştürülür. Sonucunda eğer o karakter gibi olmak istiyorsan sende bunlardan tüketmelisin mesajı aktarılmaktadır. Örneğin Rambo III filminde kullanılan kahvaltılık gevrek markası olan Wheaties markası için “Şampiyonların kahvaltısı” ifadesini kullanmıştır.
Marshall ve Ayers’e (1998) göre, ürün yerleştirme, marka farkındalığını yükselttiği, mark imajı oluşturduğu ve ürünün kullanılmasına yönelik etkiler oluşturduğu için, sıkça kullanılan bir araçtır. Filmlerde birçok farklı ürüne imaj kazandırdığı için, ürün yerleştirme avantaj olarak görülmektedir (Marshall ve Ayers, 1998’den aktaran; Türksoy, 2006: 252).
Ürün yerleştirmenin avantajlarından biri de, satışlara olan olumlu etkisidir. E.T.’de Reeces Pieces şekerlemelerinin yerleştirilmesinin firma satışlarını üç kat arttırdığı, artırdığı, yine Ray-Ban güneş gözlülerinin Tom Cruise tarafından kullanımı satışları önemli ölçüde artırdığı, markaya rekabetçi bir üstünlük kattığı saptanmıştır (Odabaşı ve Oyman, 2005:380; Lindsrom, 2009).
Ürün yerleştirmeler reklam verenlere belirledikleri izleyici kitlelerine ulaşma imkânı vermektedir. Çünkü farklı sinema filmlerine giden izleyicilerin demografik özellikleri bilinmektedir (Nebenzahl ve Secunda, 1993). Örneğin komedi filmlerinin izleyicileri ortalama bir demografik kesimden oluşmaktayken, sinema otoriteleri tarafından Cannes gibi sinema festivallerinde ödül alan filmlerin hitap ettiği kitle daha yüksek eğitim ve gelir grubuna sahip kişilerden oluşmaktadır.
Film yapımcıları açısından bir avantaj olarak, yerleştirilen ürünler, bir ipucu görevi üstlenir ve filmdeki sahnelerin kolay anımsanmasını sağlar (Tığlı, 2004:40). Örneğin izleyicinin Die Another Day filminde James Bond’un Aston Martin marka araçla tehlikeden kurtuluşu, ya da Cast Away filminde Tom Hank’sin FeDex kutularından yiyecek bir şey araması gibi.

DEZAVANTAJLARI

Bazı durumlarda ürün yerleştirme amaçlarına ulaşamaz. Tüketicinin ürünü fark etmemesi ya da yerleştirilen ürünün dikkat çekmemesi olasılığı hep vardır (Sarıyer, 2005). Filmin içerisinde izleyicileri rahatsız eden veya gülmek, ağlamak, korkmak veya irkilmek gibi izleyicinin tepki verdiği sahnelerde ürün yerleştirmeler gözden kaçabilir.
Ürünlerin aşırı derecede reklama yönelik olarak senaryo ile bağdaşmayacak şekilde kullanılması izleyiciyi rahatsız edebilmektedir. Nitekim Die Another Day filminde 123 dakikalık akışta 23 marka sergilenince eleştirmenler filmden Buy Another Day olarak bahsederek bu durumdan duydukları rahatsızlığı dile getirmişlerdir.
Önemli bir eleştiri de, ürün yerleştirmenin gizli reklam olarak tüketicinin masum duygularını istismar ettiği iddiasıdır. Ancak günümüzde, artık izleyicinin filmdeki markaların rastlantısal olarak filmde yer aldığını düşünmesi imkânsız gibidir. Çünkü yerleştirmeler artık profesyonel bir tasarımın eseridir. Markalar açıkça ve yaratıcı olarak filmde yer aldıkları için, gizli reklam ifadesi artık geçersiz gibidir (Tığlı, 2004:41).
Ürün yerleştirmenin global olarak tanınmış markalar için yararlı olduğunu yani zaten tanınan bir markanın bilinirliği ve güvenilirliğini artırdığı, az tanınan ve yerel olan markaların bu uygulamayı kullanmakla bir figüran gibi algılayacağı düşünülmektedir (Ephron, 2003). Örneğin Slomdog Millionare filminde Hindistan’a ait bir marka eğer filme yerleştirilmişse, bu ürünün satışlarını ancak bu ülkede artırabilir. Amerika veya Türkiye’de olmayan bu ürünü o ülkelerde yaşayan insanlar bulup satın alamayacaktır. Ancak o filmde yapılan Nokia veya Coca-Cola yerleştirmesi bu şirketlerin çok uluslu olması nedeniyle yararlı olacaktır.
Ürün yerleştirme yapılan film veya programda eğer ürün o karakteri oynayan kişi ile özdeşleştirildikten sonra o kişi gerçek hayatında bir hata yaparsa o hata markaya da zarar verebilmektedir. Bu şekilde sponsorluk anlaşmaları iptal edilen birçok oyuncu bulunmaktadır. Örneğin Amerika’da yayınlanan Big Brother yarışmasında bir yarışmacının diğer yarışmacıyı bıçakla tehdit etmesi sonucunda Buick firması programdan desteğini çekmiştir (Tığlı, 2004:42).

İLGİLİ KONULAR :

ÜRÜN YERLEŞTİRME

ÜRÜN YERLEŞTİRME İLE İLGİLİ PSİKOLOJİK KURAMLAR

ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN GEÇMİŞİ

ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN BİLİNÇALTI ETKİLERİ

ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN İŞLEYİŞ SÜRECİ

ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN GELECEĞİ

ÜRÜN YERLEŞTİRME İLE İLGİLİ HUKUKİ DURUM

ÜRÜN YERLEŞTİRME SEÇENEKLERİ

ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN ARAÇLARI

KAYNAK:

Dr. Tarık YOLCU – PAZARLAMA İLETİŞİM ARACI OLARAK FİLM VE DİZİLERDE ÜRÜN YERLEŞTİRME

KAYNAKÇA

ALTUNIŞIK, Remzi, S. Özdemir, Ö. Torlak (2006), Modern Pazarlama, 4. Baskı, Değişim Yayınları, Sakarya

AKKAN, E. (2006), Pazarlama İletişiminde Ürün Yerleştirme ve Üniversite Öğlencilerinin Ürün Yerleştirmeye İlişkin Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü

ARGAN, M., M. N. Velioğlu, M. T. Argan, “Marka Yerleştirme Stratejilerinin Hatırlama Üzerine Etkisi:‘GORA’ Filmi Üzerine Araştırma”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 6, Sayı 19, Kış 2007, s. 159-178

ARGAN, M. (2007), Eğlence Pazarlaması. 1. Baskı. Ankara: Detay Yayıncılık

ARKONAÇ, Sibel A. (1998), Psikoloji: Zihin Süreçleri Bilimi. 2. Baskı, Alfa Basım, İstanbul

AVERY, R. J., Ferraro, R. (2000), “Verisimilitude or Advertising? Brand Appearances on Prime-Time Television”, The Journal of Consumer Affairs, Cilt 34, Sayı 2, Kış, s. 217-244

ARSLAN, Eylem (2004), “Filmlerin Parlayan Yıldızı: Ürünler”, http://www.danismend.com/konular/pazarlamayon/pazfilmlerinyildizi.htm, 7 Mart 2010.

BALASUBRAMANIAN, S. K. (1994), “Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues”, Journal of Advertising, Cilt 23, Sayı 4, Kasım, s. 29-46

BURKİTT, Laurie (2009), “Beyinler Savaşı”. Forbes. Aralık, No:12, s. 128.

CÜCELOĞLU, Doğan (2003), İnsan ve Davranışı: psikolojinin temel kavramları. 12. Baskı, Remzi Kitabevi, İstanbul

EDERY, D. (2006), “Reverse Product Placement in Virtual Worlds”, Harvard Business Review, Cilt 84, Sayı 12, Aralık, s.24

ERTAŞ, A. (2003), “Ürün İçin Yeni Bir Rol”, MediaCat, Yıl 11, Sayı 98, Mart, s.26- 29.

EPHRON, Erwin. (2003), “The Paradox of Product Placement”, Mediaweek. Vol. 13, No:22

D’ASTOUS, A., Chartier, F. (2000), “A Study of Factors Affecting Consumer Evaluations and Memory of Product Placements in Movies”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 22, Sayı 2, Sonbahar, s.31-40

D’ASTOUS, A., Seguin, N. (1999), “Consumer Reactions to Product Placement Strategies in Television Sponsorship”, European Journal of Marketing, Cilt 33, Sayı 9/10, s.896-910

DONATON, S. (2005), Zoraki Dostlar Madison Avenue & Vine Street Kavşağı Çev., H. Mesci, MediaCat-Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul

GALICIAN, M. L. Bourdean, P. G., (2004), “The Evolution of Product Placements in Hollywood Cinema: Embedding High- Involvement “Heroic” Brand İmages”, Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Marketing Theory, Practice and Ethics, Ed.: Galician, M. L., New York: Best Business Books

GUPTA P. B., Balasubramanian, S. K., Klassen M. L. (2000). “Viewer’s Evaluations of Product Placements in Movies: Public Issues and Managerial Implications”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 23, Sayı 2,
Sonbahar, s. 41-52

GUPTA P. B., Lord, K. R. (1998), “Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 20, Sayı 1, Bahar, s.47-59

GUPTA P. B., Gould, S. J., (1997), “Consumer Perceptions of the Ethics and Acceptibility of Product Placement in Movies: Product Category and Individual Differences”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 19, Sayı 1, Bahar, s. 37-50

GÜREL, Emel, Alem, J. (2006), “Fütüristik Ürün Yerleştirme”, Pi: Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Cilt 5, Sayı 16, Nisan-Mayıs-Haziran, s. 20-30

HANÇERLİOĞLU, O. (1976), Felsefe Ansiklopedisi: Kavramlar ve Akımlar, Remzi Kitabevi, İstanbul http://www.gurbetport.com/site/modules.php?name=News&file=articleNew&sid=4 867&flag=haberDevam, 7 Nisan 2010.

İSLAMOĞLU, Ahmet H. (2002), Pazarlama İlkeleri, 2.Baskı, Beta Yayınları, İstanbul

İSLAMOĞLU, A. H. ve R. ALTUNIŞIK (2008), Tüketici Davranışları, 2.Baskı, Beta Yayınları, İstanbul.

KARRH, J. A. (1998). “Brand Placement: A Review”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 20, Sayı 2, Kış, s. 31-49.

KOTLER, Philip ve Kevin L. K. (2006), Marketing Management, 12. Baskı, Pearson Prentice Hall, ABD

KOTLER, Philip ve Gary A. (1999), Principles of Marketing, 8. Baskı, Prentice Hall, ABD

LEDOUX, J. (2006), Duygyusal Beyin. Pegasus Yayınları, İstanbul.

LEON G. Schiffman, Leslie A. Kanuk (2004), Consumer Behaivor. Pearson prentice Hall.

LİNDSTROM, M. (2009), Buyology, Çev., Ümit Şensoy, Optimist Kitap, İstanbul.

MUCUK, İ. (2001), Pazarlama İlkeleri, 13. Baskı, Türkmen Kitabevi, İstanbul.

NEBENZAHL, I. D. Secunda, E., (1993), “Consumers Attitudes Toward Product Placements in Movies”, International Journal of Advertising, Cilt 12, Sayı 1, s.1-11.

NELSON, M. R. (2002), “Recall of Brand Placements in Computer/ Video Games”,
Journal of Advertising Research, Cilt 42, Sayı 2, Mayıs- Nisan, s.80-92.

ODABAŞI, Y., Oyman, M. (2005), Pazarlama İletişim Yönetimi. 5. Baskı, MediaCat- Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul.

ODABASI, Yavuz ve Gülfidan Barış (2006), Tüketici Davranışı, 6. Baskı, Mediacat Yayınları, İstanbul

OLSON, S. G. (2004), “The Extensions of Synergy: Product Placement Through Theming and Environmental Simulacra”, Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Marketing Theoıy, Practice and Ethics, Ed.: Galician, M. L., New York: Best Business Books.

OKSAY, R. http://www.genetikbilimi.com/genbilim/aklimdangecen.htm, 7 nisan 2010.

ÖZTÜRK, E. (2004). Markalar Hollywood’a Ortak Oldu, http://www.marketing turkiye.com/BilgiBankasi/Detav/?no=114, 5 Ocak 2010.

ÖZTÜRK, A. Sevgi (2003), “Tutundurma Kararları”, Editör: TENEKECİOĞLU, Birol, Pazarlama Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir, s.209-227.

PECHMANN, C, Shih, C. (1999), “Smoking Scenes in Movies and Antismoking Advertisements Before Movies: Effects on Youth”, Journal of Marketing, Cilt 63, Temmuz, s. 1-13.

PEARSON, C. (1998), Awakening the Heroes Within: Twelve Archetypes to Help Us Find Ourselves and Transform the Worl, Harper One.

RUSSELL, C. A. (2002), “Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude”, Journal of Consumer Research, Cilt 29, Sayı 3, Ekim, s. 306-318.

RUSSELL, C. A. (1998), “Toward a Framework of Product Placement: Theoretical Propositions”, Advances in Consumer Research, Cilt 25, Sayı 1, s. 357-362.

RAPAILLE, C. (2009), Kültür Kodu, Çev., Duygu Gölek, FGP Yayıncılık, İstanbul.

SARIYER, N. (2005), “Televizyon Dizilerinde Marka Yerleştirme Stratejileri Üzerine Bir Araştırma”, Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, 10, s. 217-237.

SHIMP, T. A. (2007), Integrated Marketing Communications and Promotion, 7. Baskı, South Western.

SCHIFFMAN, L.G. ve L.L. Kanuk (2002), Consumer Behavior, 7. baskı, Prentice Hall.

SOLOMON, Michael R. (2006), Tüketici Krallığının Fethi: Markalar Diyarında Pazarlama Stratejleri, Çev., Selin Çetinkaya, MediaCat-Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul.

SAYDAM, A. (2006), “Ürün Yerleştirme Kitaba Girdi”, Marketing Türkiye, Yıl 5, Sayı 11, Kasım.

SCHNEIDER, L-P., Cornwell, T. B. (2005), “Cashing in on Crashes Via Brand Placements in Computer Games”, International Journal of Advertising, Cilt 24, Sayı 3, 321-343.

SNYDER, S. L. (1992), “Movies and Product Placement: Is Hollywood Turning Films into Commercial Speech?”, University of Illinois Law Review, Cilt 1992, Sayı 1, 301-337.

TIĞLI, M. (2004), Bir Aktör Olarak Markalar: Ürün Yerleştirme, Türkmen Kitabevi, İstanbul.

TÜRKSOY, N. (2006), “Sinema ve Reklamın Gizli Buluşması: Ürün Yerleştirme”, Türk Film Araştırmalarında Yeni Yönelimler, Der., Akçalı, E., 1. Baskı, Bağlam Yayıncılık, İstanbul.

TARLACI, Sultan (2008), http://www.kuantumbeyin.com/index.php?option=com_content&view=articl e&id=123:bilincalti-bilincd-&catid=42:bilinc-ansiklopedisi&Itemid=130, 12 Mart 2010.

YURDDAŞ, M. (2002), “Medya Planında Aşk Romanı”, Marketing Türkiye, Sayı 2, 15 Nisan, s.54.

YÜKSELEN, Cemal (2001), Pazarlama, İlkeler-Yönetim, 3. Baskı, Detay Yayıncılık, Ankara

WINSTON, R. (2003), İnsan Beyni Belgeseli, BBC.

ZALTMAN, Gerald. (2003), Tüketici Nasıl Düşünür MediaCat-Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul.

Reklam (#YSR)