ÜRÜN YERLEŞTİRME İLE İLGİLİ PSİKOLOJİK KURAMLAR |
Ürün yerleştirmenin bilişsel temellerini açıklamaya yönelik olarak çeşitli psikoloji kuramları öne sürülmüştür. Bunlardan bazıları aşağıda açıklanmaktadır.
SOSYAL ÖĞRENME KURAMI
Sosyal öğrenme kuramına göre insanlar, diğer insanları ve onların davranışlarını baz alarak öğrenir ve uygular. Televizyonda veya dizide izlediği karakterin bir markayı kullanması onun asaletini, zenginliğini gösteriyorsa aynı etkilerin kendinde de olacağını düşünür (Gupta ve diğ, 2000’dan aktaran; Tığlı, 2004).
Cialdini (2008:154) ise toplumsal kanıt ilkesi ile bir davranış bir başkası tarafından yapıldığı görüldüğünde kişi onu doğru olarak görür. Ayrıca bu davranış normal bir şekilde veya hayranlıkla izlenen bir dizi veya filmin karakteri tarafından yapılmışsa daha etkili olabilmektedir. İnsanların normal zamanda yapmayacakları bir hareket, mimik dizi izlendikten sonra doğru kabul edilip yapılabilmektedir.
Buna örnek olarak televizyonlarda yayınlanan bazı dizilerde gösterilen silah veya bunun gibi aletleri filmdeki karakterin kullanması çocuk izleyiciler tarafından bire bir alınmakta, kendi arkadaşları ile oynadıkları oyunlarda oyuncakta olsa silahla birbirlerine ateş etmektedir. Ancak bu oyuncaklarda da ince boncuklar atılmakta, bu boncuklarda göze gelmesi halinde görme yetisinin kaybına neden olabilmektedir. Neden böyle bir oyun tercih edildiği sorulduğunda ise dizide iyi tarafta oynayan ve kötülerin hakkından gelen karakterlere özendikleri ve hayranlık duyduklarını söylemektedirler. Yani yapımlarda gösterilenler sosyal öğrenme kuramına göre izleyiciler tarafında etki etmektedir.
Bir başka örnek ise dizi ve filmlerde çokça kullanılan öğelerden olan sigara ve alkol, yapımda oynayan karakterin bir şeye üzüldüğünde veya bir şeyi kutlamak istediğinde alkol tüketmesi sonucunda izleyiciler o sahnedeki gibi durumlarda alkol tüketilmesi gerektiği düşüncesine ulaşabilir. Mesela sevgilisinden ayrılmış bir arkadaşına “Senin derdine derman olacak şeyi ben biliyorum. Gidip 2 kadeh rakı içelim.” dediğinde izleyenlerin beyninde rakı-derman olarak kodlanabilmektedir. Ya da çok sıkıntılı olduğunda bir sigara yakarsa rakıda olduğu gibi her sıkıntılı anında bir sigara yakma isteği doğabilecektir.
KLASİK KOŞULLANMA KURAMI
Diğer bir kuram ise klasik koşullanma kuramıdır. Kurama göre, koşullu uyarıcı, koşulsuz uyarıcı ve koşulsuz yanıtın oluşturduğu bir süreçtir (Hanna ve Wozniak, 2001’den aktaran; Tığlı, 2004).
Markanın öğretilmesinde kullanılan güdüler ne ölçüde güçlü ise, öğrenme süresi de o ölçüde azalır. Pazarlamacılar bu kuramdan değişik biçimlerde yararlanmaktadırlar. Sözgelimi, bazı günler toplumsal anlamda değerli günler haline gelmiş ise, marka ile bu günler özdeşleştirilmektedir. Pepsi reklamlarında en ünlü şarkıcıların kullanılma nedeni müzikle marka arasında ilişki kurmak içindir. Malboro, sözünde duran, güvenilir erkek imajı ile markasını özdeşleştirdikten sonra, satışlarındaki büyük artışı gerçekleştirmiştir (İslamoğlu ve Altunışık, 2008).
Bu kurama göre, öğrenme, aynı zamanda genelleme yapmaktır. Yani, bir uyarıcı bireyi etkiliyorsa, benzeri de aynı etkiyi yapabilir (İslamoğlu ve Altunışık, 2008).
Ürün yerleştirme uygulamaları bakımından, koşullu uyarıcı yapımın içine yerleştirilen ürün, koşulsuz uyarıcı ise yapımın içinde ürünü kullanan karakteri oynayan oyuncu ya da ürünün kullanıldığı sahnedir. Ürün yerleştirme uygulaması sırasında oyuncu veya sahne arasında bir çağrışım oluşturulur. Bunun sonucunda ise seyirci ne zaman oyuncuyu veya sahneyi görürse o ürün aklına gelir (Gupta ve diğ., 2000’den aktaran; Tığlı, 2004).
HEYECAN AKTARIMI TEORİSİ
Filmlerde ve dizilerde, ürün yerleştirme uygulamalarını izlemek izleyicilerde pozitif yönlü heyecan oluşturmaktadır. Pazarlamacıların amacı da, bu yapımları izleyenlerde oluşan bu heyecanı kendi ürünlerine sahip olma duygusuna dönüştürmektir (Pechmann ve Shih, 1999’dan aktaran; Tığlı, 2004).
Örneğin izleyicileri Aşk-ı Memnu dizisinde Behlül karakterinin kullandığı Jaguar marka arabaya sahip olmayı içlerinden geçirmişlerdir. Aynı şekilde Ezel dizisindeki Maserati marka araba çok kişinin hayallerini süslemektedir. Başka bir örnek olarak dizilerdeki karakterlerin kullandığı takı ve aksesuarlarda aynı etkiyi oluşturmaktadır. Teknolojik aletlerde bu kategoriye girmektedir.
Telefon, müzik çalar, dizüstü bilgisayar konusunda bir çığır açan Apple firması ürünlerinin reklamını standart kuşak reklamlarında değil, yapımın en çok hayrana sahip karakterlerine ürünlerini kullandırarak yapmaktadır. Bu uygulamanında kendisine heyecan aktarımı olarak dönüşmesini sağlamıştır.
İzleyicilere bu teorinin uygulandığı sahnelerde “eğer sende bu arabaya sahip olursan bu adam/kadın gibi çok sevileni, etrafında saygı gören bir kişi olursun.” denmektedir. Bu mesaj izleyiciye ne kadar yoğun ve etkili biçimde verilirse, ürünle o davranış bir bütün olmaktadır. İnsanlar artık ulaşmak istedikleri sosyal seviyeye o ürün olmadan ulaşamayacaklarını düşünmektedirler.
İLGİLİ KONULAR :
ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN AVANTAJ VE DEZAVANTAJLARI
ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN BİLİNÇALTI ETKİLERİ
ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN İŞLEYİŞ SÜRECİ
ÜRÜN YERLEŞTİRME İLE İLGİLİ HUKUKİ DURUM
KAYNAK:Dr. Tarık YOLCU – PAZARLAMA İLETİŞİM ARACI OLARAK FİLM VE DİZİLERDE ÜRÜN YERLEŞTİRME KAYNAKÇAALTUNIŞIK, Remzi, S. Özdemir, Ö. Torlak (2006), Modern Pazarlama, 4. Baskı, Değişim Yayınları, Sakarya AKKAN, E. (2006), Pazarlama İletişiminde Ürün Yerleştirme ve Üniversite Öğlencilerinin Ürün Yerleştirmeye İlişkin Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü ARGAN, M., M. N. Velioğlu, M. T. Argan, “Marka Yerleştirme Stratejilerinin Hatırlama Üzerine Etkisi:‘GORA’ Filmi Üzerine Araştırma”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 6, Sayı 19, Kış 2007, s. 159-178 ARGAN, M. (2007), Eğlence Pazarlaması. 1. Baskı. Ankara: Detay Yayıncılık ARKONAÇ, Sibel A. (1998), Psikoloji: Zihin Süreçleri Bilimi. 2. Baskı, Alfa Basım, İstanbul AVERY, R. J., Ferraro, R. (2000), “Verisimilitude or Advertising? Brand Appearances on Prime-Time Television”, The Journal of Consumer Affairs, Cilt 34, Sayı 2, Kış, s. 217-244 ARSLAN, Eylem (2004), “Filmlerin Parlayan Yıldızı: Ürünler”, http://www.danismend.com/konular/pazarlamayon/pazfilmlerinyildizi.htm, 7 Mart 2010. BALASUBRAMANIAN, S. K. (1994), “Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues”, Journal of Advertising, Cilt 23, Sayı 4, Kasım, s. 29-46 BURKİTT, Laurie (2009), “Beyinler Savaşı”. Forbes. Aralık, No:12, s. 128. CÜCELOĞLU, Doğan (2003), İnsan ve Davranışı: psikolojinin temel kavramları. 12. Baskı, Remzi Kitabevi, İstanbul EDERY, D. (2006), “Reverse Product Placement in Virtual Worlds”, Harvard Business Review, Cilt 84, Sayı 12, Aralık, s.24 ERTAŞ, A. (2003), “Ürün İçin Yeni Bir Rol”, MediaCat, Yıl 11, Sayı 98, Mart, s.26- 29. EPHRON, Erwin. (2003), “The Paradox of Product Placement”, Mediaweek. Vol. 13, No:22 D’ASTOUS, A., Chartier, F. (2000), “A Study of Factors Affecting Consumer Evaluations and Memory of Product Placements in Movies”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 22, Sayı 2, Sonbahar, s.31-40 D’ASTOUS, A., Seguin, N. (1999), “Consumer Reactions to Product Placement Strategies in Television Sponsorship”, European Journal of Marketing, Cilt 33, Sayı 9/10, s.896-910 DONATON, S. (2005), Zoraki Dostlar Madison Avenue & Vine Street Kavşağı Çev., H. Mesci, MediaCat-Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul GALICIAN, M. L. Bourdean, P. G., (2004), “The Evolution of Product Placements in Hollywood Cinema: Embedding High- Involvement “Heroic” Brand İmages”, Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Marketing Theory, Practice and Ethics, Ed.: Galician, M. L., New York: Best Business Books GUPTA P. B., Balasubramanian, S. K., Klassen M. L. (2000). “Viewer’s Evaluations of Product Placements in Movies: Public Issues and Managerial Implications”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 23, Sayı 2, GUPTA P. B., Lord, K. R. (1998), “Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 20, Sayı 1, Bahar, s.47-59 GUPTA P. B., Gould, S. J., (1997), “Consumer Perceptions of the Ethics and Acceptibility of Product Placement in Movies: Product Category and Individual Differences”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 19, Sayı 1, Bahar, s. 37-50 GÜREL, Emel, Alem, J. (2006), “Fütüristik Ürün Yerleştirme”, Pi: Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Cilt 5, Sayı 16, Nisan-Mayıs-Haziran, s. 20-30 HANÇERLİOĞLU, O. (1976), Felsefe Ansiklopedisi: Kavramlar ve Akımlar, Remzi Kitabevi, İstanbul http://www.gurbetport.com/site/modules.php?name=News&file=articleNew&sid=4 867&flag=haberDevam, 7 Nisan 2010. İSLAMOĞLU, Ahmet H. (2002), Pazarlama İlkeleri, 2.Baskı, Beta Yayınları, İstanbul İSLAMOĞLU, A. H. ve R. ALTUNIŞIK (2008), Tüketici Davranışları, 2.Baskı, Beta Yayınları, İstanbul. KARRH, J. A. (1998). “Brand Placement: A Review”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 20, Sayı 2, Kış, s. 31-49. KOTLER, Philip ve Kevin L. K. (2006), Marketing Management, 12. Baskı, Pearson Prentice Hall, ABD KOTLER, Philip ve Gary A. (1999), Principles of Marketing, 8. Baskı, Prentice Hall, ABD LEDOUX, J. (2006), Duygyusal Beyin. Pegasus Yayınları, İstanbul. LEON G. Schiffman, Leslie A. Kanuk (2004), Consumer Behaivor. Pearson prentice Hall. LİNDSTROM, M. (2009), Buyology, Çev., Ümit Şensoy, Optimist Kitap, İstanbul. MUCUK, İ. (2001), Pazarlama İlkeleri, 13. Baskı, Türkmen Kitabevi, İstanbul. NEBENZAHL, I. D. Secunda, E., (1993), “Consumers Attitudes Toward Product Placements in Movies”, International Journal of Advertising, Cilt 12, Sayı 1, s.1-11. NELSON, M. R. (2002), “Recall of Brand Placements in Computer/ Video Games”, ODABAŞI, Y., Oyman, M. (2005), Pazarlama İletişim Yönetimi. 5. Baskı, MediaCat- Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul. ODABASI, Yavuz ve Gülfidan Barış (2006), Tüketici Davranışı, 6. Baskı, Mediacat Yayınları, İstanbul OLSON, S. G. (2004), “The Extensions of Synergy: Product Placement Through Theming and Environmental Simulacra”, Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Marketing Theoıy, Practice and Ethics, Ed.: Galician, M. L., New York: Best Business Books. OKSAY, R. http://www.genetikbilimi.com/genbilim/aklimdangecen.htm, 7 nisan 2010. ÖZTÜRK, E. (2004). Markalar Hollywood’a Ortak Oldu, http://www.marketing turkiye.com/BilgiBankasi/Detav/?no=114, 5 Ocak 2010. ÖZTÜRK, A. Sevgi (2003), “Tutundurma Kararları”, Editör: TENEKECİOĞLU, Birol, Pazarlama Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir, s.209-227. PECHMANN, C, Shih, C. (1999), “Smoking Scenes in Movies and Antismoking Advertisements Before Movies: Effects on Youth”, Journal of Marketing, Cilt 63, Temmuz, s. 1-13. PEARSON, C. (1998), Awakening the Heroes Within: Twelve Archetypes to Help Us Find Ourselves and Transform the Worl, Harper One. RUSSELL, C. A. (2002), “Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude”, Journal of Consumer Research, Cilt 29, Sayı 3, Ekim, s. 306-318. RUSSELL, C. A. (1998), “Toward a Framework of Product Placement: Theoretical Propositions”, Advances in Consumer Research, Cilt 25, Sayı 1, s. 357-362. RAPAILLE, C. (2009), Kültür Kodu, Çev., Duygu Gölek, FGP Yayıncılık, İstanbul. SARIYER, N. (2005), “Televizyon Dizilerinde Marka Yerleştirme Stratejileri Üzerine Bir Araştırma”, Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, 10, s. 217-237. SHIMP, T. A. (2007), Integrated Marketing Communications and Promotion, 7. Baskı, South Western. SCHIFFMAN, L.G. ve L.L. Kanuk (2002), Consumer Behavior, 7. baskı, Prentice Hall. SOLOMON, Michael R. (2006), Tüketici Krallığının Fethi: Markalar Diyarında Pazarlama Stratejleri, Çev., Selin Çetinkaya, MediaCat-Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul. SAYDAM, A. (2006), “Ürün Yerleştirme Kitaba Girdi”, Marketing Türkiye, Yıl 5, Sayı 11, Kasım. SCHNEIDER, L-P., Cornwell, T. B. (2005), “Cashing in on Crashes Via Brand Placements in Computer Games”, International Journal of Advertising, Cilt 24, Sayı 3, 321-343. SNYDER, S. L. (1992), “Movies and Product Placement: Is Hollywood Turning Films into Commercial Speech?”, University of Illinois Law Review, Cilt 1992, Sayı 1, 301-337. TIĞLI, M. (2004), Bir Aktör Olarak Markalar: Ürün Yerleştirme, Türkmen Kitabevi, İstanbul. TÜRKSOY, N. (2006), “Sinema ve Reklamın Gizli Buluşması: Ürün Yerleştirme”, Türk Film Araştırmalarında Yeni Yönelimler, Der., Akçalı, E., 1. Baskı, Bağlam Yayıncılık, İstanbul. TARLACI, Sultan (2008), http://www.kuantumbeyin.com/index.php?option=com_content&view=articl e&id=123:bilincalti-bilincd-&catid=42:bilinc-ansiklopedisi&Itemid=130, 12 Mart 2010. YURDDAŞ, M. (2002), “Medya Planında Aşk Romanı”, Marketing Türkiye, Sayı 2, 15 Nisan, s.54. YÜKSELEN, Cemal (2001), Pazarlama, İlkeler-Yönetim, 3. Baskı, Detay Yayıncılık, Ankara WINSTON, R. (2003), İnsan Beyni Belgeseli, BBC. ZALTMAN, Gerald. (2003), Tüketici Nasıl Düşünür MediaCat-Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul. |
